Автомобильный маркетинг

Часть отчета AA Consulting о семинаре по Trade-in для дилеров ГАЗ

“Внедрение программы Trade-in осуществляется с целью увеличения объемов продаж автомобильной марки ГАЗ на рынках РФ и СНГ за счет привлечения более широкого круга покупателей, создания долгосрочных взаимовыгодных связей между всеми участниками канала сбыта,…”(ТД ГАЗ).

Для дилеров компанией четко прописан (1) порядок организации работы отделов Trade-in, (2) структура оценки и (3) процедур приемки подержанного автомобиля, (4) варианты оплаты нового автомобиля, как наличными средствами, так и кредитом, особое внимание уделено корпоративным клиентам, которые могут воспользоваться еще и вариантом приобретения автомобиля в лизинг.

Основной упор Торговый Дом ГАЗ делает на максимально возможной по оценочной стоимости подержанного автомобиля с целью привлечения клиентов к приобретению продукции группы компании.
В помощь дилерам разработан калькулятор, в который вложена математическая модель, учитывающая комплектацию сдаваемого автомобиля, оснащение его дополнительными опциями, износ, условия эксплуатации, регион РФ в котором происходит сделка и т.д.

Опрос показал, что оценка автомобиля дилером делается, основываясь на собственном опыте, в лучшем случае, оперируя статистикой ресурса www.auto.ru , а в основном “по предчувствию” менеджера – за сколько эту машину можно будет продать.

Диагностику автомобиля в сервисе и оценку возможных вложений на ремонт дилерские центры по различным причинам делать не спешат, однако стремятся на автомобилях сделать полную предпродажную подготовку и продать пригодный к использованию и безопасный в эксплуатации автомобиль.

При этом очевидно, что раз первичной диагностики нет, а предпродажная подготовка выполняется, то кто-то идет на определенные риски и теряет в прибыли: либо это сам менеджер отдела Trade-in, либо дилерский центр, либо автомобиль, в который пришлось “вложиться” стоит совсем других денег нежели его одногодки и поэтому он застаивается на площадке, что тоже можно отнести к убыткам дилерского центра.

Необходимо сформировать правильное отношение к Trade-in, показать его отличительные стороны для всех участников процесса (дилера, клиента, лизинговой компании), показать все процессы, связанные с выкупом и последующей продажей нового автомобиля, оговорить необходимость полной и качественной оценки, проведение диагностики и нюансы работы с клиентом.

ТД ГАЗ представил программу-калькулятор для оценки подержанных автомобилей. В ходе диагностики были выявлены некоторые расхождения между значениями: высчитывемым калькулятором, и предлагаемым специалистами с опытом работы.

Первую продажу нового автомобиля делает менеджер по продажам. А дальше должен быть построен “мостик” в следующую фазу работы с клиентом. Менеджер по продажам должен вместе с автомобилем продать первое ТО, то есть, первое посещение сервиса, показать, где находится приемка, передать клиенту визитку мастера приемщика, а еще лучше провести экскурсию в сервис.

У Вас на это нет времени?

5 минут дополнительного времени Вы уделите клиенту, и он Вас не будет доставать по вопросам эксплуатации автомобиля (теперь же у него есть новый друг – мастер приемщик) и клиент будет весьма к Вам лоялен.

Дополнительно, неплохо осуществлять обзвон всех клиентов, которые приобрели автомобиль и присылать им благодарственные письма с указанием координат менеджера по продажам и менеджера по сервису.

А далее работает сервис. Работает, долго и тщательно обхаживая клиента на протяжении двух, трех, четырех лет. Продает ТО, ремонты механические и кузовные. А в один прекрасный момент сервис предложит клиенту сдать автомобиль в trade-in и приобрести новый, в Вашем же автосалоне. Не удивляйтесь! Второй автомобиль продает именно сервис! Хотя, фактически, сделку будет проводить менеджер по продажам, и получит за это свой бонус, но он же и приведет Вам этого клиента обратно в сервис.

Дилерский центр, автобизнес – это не отдел продаж и сервис. ЭТО СОВМЕСТНАЯ РАБОТА В КОМАНДЕ ВСЕГО ДИЛЕРСКОГО ЦЕНТРА, нацеленная на удовлетворение потребностей клиента, увеличение его ценности для Вашего дилерского центра. И, если Вам удастся выстроить цепочку ПРОДАЖИ-СЕРВИС-TRADE-IN, и обучить персонал, то Ваш дилерский центр будет вне конкуренции.

Материл сдернут с блога команды AA Consulting, спасибо Ю.Блинову.
Первая часть – здесь.

Я уже отмечал, что реальный Trade-in сдерживается двумя основными факторами: НДС, удорожающий продажу подержанной машины дилером и разброс цен (отсутствие возможности точно посчитать рыночную цену сдаваемого автомобиля).

Вторая решается наработкой детальной статистики цен вторичного рынка. Похоже, есть надежда избавиться от первой из этих проблем. Вот, что пишет autonews:

При продаже подержанных автомобилей НДС взиматься не будет

Комитет Госдумы по бюджету и налогам рекомендовал принять в первом чтении законопроект, исключающий вторичное взимание НДС при продаже подержанных автомобилей. Законопроект, внесенный депутатами Госдумы, предусматривает внесение изменений в ст. 154 части второй Налогового кодекса РФ, которые устанавливают, что организации, перепродающие автомобили, будут уплачивать НДС только с разницы между покупной и продажной стоимостью автомобиля, если с момента его выпуска прошло не менее трех лет. Согласно действующим нормам Налогового кодекса, НДС взимается при покупке владельцем нового автомобиля у дилера, а также вторично – при официальной перепродаже уже подержанного автомобиля юридическому лицу.

Такой порядок, по мнению авторов законопроекта, приводит к тому, что процесс торговли подержанными автомобилями уходит в зону “теневой торговли” – комиссионных продаж или “оформления по доверенности”, поскольку при торговых операциях между физическими лицами объект обложения НДС не возникает.

6-7 мая проводил семинар по управлению проектами в Туле. Не первый уже раз. Среди участников семинара был человек, в миру развлекающийся организацией ретро-каровской тусовки в Тульской губернии.

Разговорились. Михаил Готесман (так зовут коллегу) слил массу интересных фотографий.

Несколько соображений в тему:

Коллекционные автомобили и сами коллекционеры (а также все, кто чинит, красит, поставляет з/ч и выставляет машины) – часть глобального автомобильного рынка. Наличие такого рынка – признак зрелости и формирования определенной культуры, а не только накопления “лишних” денег. Такой рынок наблюдал в Норвегии. Простые работяги оттягиваются тем, что покупают за копейки останки, а потом тщательно реставрируют умершие колымаги (а иногда и масл-кары).

Любой рынок нуждается в людях, которым нравится и небезынтересно то, чем они занимаются. Коллекционеры – маргинальный пример. Люди, которым “вставило”, которые на что-то сильно “подсели”. Это только крайняя степень привязанности к чему-то, что составляло часть твоей жизни. Каждому из нас свойственно привязываться к автомобилю (как когда-то к коню), который становится членом семьи . Сам не смог продать предыдущий автомобиль, рука не поднялась.

Коллекционеры – специфический народ. Желают собрать что-то редкое и хвастаться этим совершенно бескорыстно и на радость окружающим. Кто-то собирает значки, кто-то пивные кружки, марки и этикетки, пластинки и произведения искусства.

Как только что-то становится трудно-находимым, появляется предмет для коллекционирования. Например, для филателистов наиболее ценными объектами являются марки, получившие некоторый дефект в типографии, но, тем не менее, выпущенные в обращение. Чем меньше экземпляров, тем ярче горят глаза. Производители эксклюзивных авто заранее объявляют, сколько штук будет продано. И выстраивается очередь.

Автомобили считаются ретро (коллекционными?) при возрасте – более 50 лет с момента прекращения выпуска модели (пусть меня поправят коллекционеры, если не так). Однако сам факт редкости составляет предмет зуда независимо от возраста экземпляра. Так например, полноприводные версии 407 Москвичей в кузовах универсал, удлиненные версии Москвичей 2141 (“Князь Владимир”).

Есть клубы любителей отдельных “культовых” моделей, выкатывающих свои сокровища, невзирая на недостаточный для олдтаймерства возраст. Так, например, мой старший (Тоха) – весьма лоялен Ауди Кваттро и месит грязь с себе подобными маньяками.

А самый известный мотоклуб – владельцев Харлеев (H.O.G.).

Ценимость коллекционерами придает толику бессмертия марке автопроизводителя, а значит, должна ими поощряться. Что же делает привлекательным автомобиль для коллекционеров? Редкость, но в олдтаймеры попадают бывшие некогда массовыми марки. Красота и изящество? Но на слетах полно уродов и уродцев от автопромов разных стран и эпох?

Что же придает вечную молодость железяке?

Похоже, ответ единственный – любовь (маркетинговый термин – ЛОЯЛЬНОСТЬ).

Фото предоставлены Готесманом Михаилом Георгиевичем (клуб “Ретро-стиль Тула”).
Большое человеческое спасибо.

Материал в тему: Как умирают суперкары.

Новый автомобиль после смены владельца пополняет собой вторичный рынок, цена на котором определяется рыночной конъюнктурой. Цепочка смены собственников одного автомобиля заканчивается только при его списании. Возраст, при котором происходит утилизация большей части парка той или иной модели, никем серьезно не исследован.

Рациональное объяснение возраста утилизации автомобиля связано с тем, что эксплуатация старого автомобиля становится неоправданно дорогой. Однако, для таких рациональных расчетов необходимо учитывать стоимость ремонта (в котором стоимость нормочаса – величина рыночная) и стоимость времени, которое владелец проводит либо отгоняя авто в ремонт и забирая оттуда, либо самостоятельно ремонтируя свой автомобиль. До тех пор, пока сервисный ремонт не станет повседневной практикой, а собственное время люди будут считать бесплатным, стоимость владения очень старым автомобилем будет казаться низкой.

Территориальное Перераспределение автомобилей на вторичном рынке статистикой ГАИ не учитывается и анализируется гораздо труднее, чем продажи новых автомобилей. Но в целом можно констатировать, что подержанные, устаревшие и более дешевые автомобили «уезжают» на те территории, где доходы потребителей еще не достигли уровня доходов жителей крупных мегаполисов.
Цена автомобиля на вторичном рынке

Рыночная цена автомобиля от момента его выпуска до возраста «утилизации» постепенно падает и периоды жизни автомобиля, как товара, можно условно разделить на: первый год после покупки (при выезде из ворот дилерского центра), когда автомобиль теряет около 20% своей стоимости, далее в течение нескольких лет (2-3 года) автомобиль теряет еще около 15% своей цены ежегодно.

Рис. Кривая убывания стоимости автомобиля.

Следующий период эксплуатации заканчивается наступлением стадии «полураспада», когда уровень износа основных узлов и агрегатов автомобиля приводит к резкому повышению вероятностей поломок, и, соответственно, повышению эксплуатационных расходов.

Срок наступления этого момента индивидуален для каждой модели, но в целом наступает позже для автомобилей с большим запасом прочности (более высоких ценовых сегментов). Это объясняет тот факт, что автомобили более высоких ценовых сегментов, как правило, дольше эксплуатируются, имея больший запас прочности.

Важную роль также играют обеспеченность запасными частями, освоенность ремонтных технологий и престиж марки в целом. Все это влияет на рыночную стоимость автомобиля на вторичном рынке.

Что можно сказать про наиболее известные на вторичном рынке авто, марки-долгожители и быстро уходящие (не удержавшиеся) с рынка.

Вопрос к коллегам: Может ли производитель поддерживать вторичный рынок и заинтересован ли он в этом?

Примерный сценарий потребительского поведения семьи можно вкратце описать следующим образом: семья приобретает первый автомобиль из числа проверенных, массово представленных на рынке и наиболее доступных моделей, ориентируясь на отзывы других пользователей, доступность и приемлемую цену (цена не главное).

Иногда это недорогой новый автомобиль (и тогда семья впервые сталкивается с дилерским сервисом), иногда подержанный, приобретаемый на рынке.

Самое плохое, что человек руководствуется чаще эмоциями «Хочу»», а не здравым смыслом «где, как, сколько будет стоить дальнейшее обслуживание». Аксиома: акцент с новых отечественных авто смещается в пользу подержанных и бюджетных иномарок. На вопрос гарантии закрывают глаза. Не заметят даже, если продавец вырвет первую страницу в сервисной книжке. Банки тоже хороши – лишь бы кредит выдать. Их тоже не волнует, что машина куплена неизвестно у кого и будет ли обслуживаться его залоговое имущество. Застраховал и все. Здесь клиенту ни банк, ни СК не помощники. А уж тем более не автосалон. (Кухар Б.В.)

Далее, новоиспеченный владелец приобретает опыт обслуживания и эксплуатации автомобиля в условиях плохо организованной сервисной инфраструктуры. В результате значительную часть спроса покрывают рынки, торговцы запчастями и гаражные сервисы, услуги которых более доступны (не только по цене). Владелец постепенно привыкает к структуре затрат на владение автомобилем.
Часто клиент ожидает от сервиса большего, чем готов заплатить.

Расходы на эксплуатацию можно разделить на три части: эксплуатация, обслуживание и ремонт.

Возьмите ТОЙОТУ, реализованную через сеть оф.дилера и через пять и через десять лет историю перехода собственников и ремонты: периодичность ТО, где, что и у кого ремонтировалось, чьи запчасти поставлялись – все можно «пробить» по базе. Потому что изначально возможность обратного выкупа и прочие trade-in были заложены дилерской политикой производителя. И сравните ВАЗ и его политику. Как воспитали сервисменов и клиентов, то и пожинают. (Кухар Б.В.)

Гаражный ремонт был и долго еще будет. И своя клиентура у него всегда будет. До тех пор, пока не введут законодательно ограничения на период использования авто. В гараже «прикипевшую» гайку полдня откручивать будут, а в сервисе «нормочас» и калькуляция времени на ее откручивание. Не всякий клиент выгоден.

Некоторое время спустя владелец сталкивается с проблемой продажи старого автомобиля для приобретения нового. Качественной помощи в этом ему не оказывает никто. Дилерский салон берет непомерно большие комиссионные (т.к. риски реализации авто на вторичном рынке велики и салон «перезакладывается»), а процедура продажи на рынке рискованна, плохо организована и неприятна для обывателя. Тем не менее, процедуру продажи приходится пройти для того, чтобы приобрести следующий (не обязательно новый) автомобиль. Частота циклов покупки-продажи колеблется от 2-3 до 8-10 лет.

Нужно разделить два понятия: комиссионная торговля и Трейд-ин. Очень интересен «обратный выкуп». Но для этого требуется достаточность оборотных средств у дилера.

После нескольких циклов приобретения-пользования-продажи критерии выбора приобретаемого автомобиля изменяются (иногда уже второе авто берут по другим критериям), а автомобиль становится все более дорогим, пока потребитель не «насытится».

В ряде случаев семьей приобретается второй (а в некоторых случаях и третий) автомобиль для членов семьи. И с этого момента автомобиль становится «персональным», а сложность эксплуатации “автохозяйства” лишь возрастает (особенно если разделить на категории автомэн и автоледи – кстати, потребительское поведение и, соответсвенно, критерии у них разнятся).

Доступный Автомобиль покупаемый любимому сыну или дочке после получения прав – зачастую покупается на осознанный убой, соответственно лояльность такого потребителя, это недосягаемая высота для продавца. И наплевать тому потребителю на уровень сервиса и на проблемы с продажей.

Основной текст мой, комменты Дмитрия Мешкова (Нижний Новгород) и Бориса Кухара (Череповец).