Автомобильный маркетинг

Часть отчета AA Consulting о семинаре по Trade-in для дилеров ГАЗ

“Внедрение программы Trade-in осуществляется с целью увеличения объемов продаж автомобильной марки ГАЗ на рынках РФ и СНГ за счет привлечения более широкого круга покупателей, создания долгосрочных взаимовыгодных связей между всеми участниками канала сбыта,…”(ТД ГАЗ).

Для дилеров компанией четко прописан (1) порядок организации работы отделов Trade-in, (2) структура оценки и (3) процедур приемки подержанного автомобиля, (4) варианты оплаты нового автомобиля, как наличными средствами, так и кредитом, особое внимание уделено корпоративным клиентам, которые могут воспользоваться еще и вариантом приобретения автомобиля в лизинг.

Основной упор Торговый Дом ГАЗ делает на максимально возможной по оценочной стоимости подержанного автомобиля с целью привлечения клиентов к приобретению продукции группы компании.
В помощь дилерам разработан калькулятор, в который вложена математическая модель, учитывающая комплектацию сдаваемого автомобиля, оснащение его дополнительными опциями, износ, условия эксплуатации, регион РФ в котором происходит сделка и т.д.

Опрос показал, что оценка автомобиля дилером делается, основываясь на собственном опыте, в лучшем случае, оперируя статистикой ресурса www.auto.ru , а в основном “по предчувствию” менеджера – за сколько эту машину можно будет продать.

Диагностику автомобиля в сервисе и оценку возможных вложений на ремонт дилерские центры по различным причинам делать не спешат, однако стремятся на автомобилях сделать полную предпродажную подготовку и продать пригодный к использованию и безопасный в эксплуатации автомобиль.

При этом очевидно, что раз первичной диагностики нет, а предпродажная подготовка выполняется, то кто-то идет на определенные риски и теряет в прибыли: либо это сам менеджер отдела Trade-in, либо дилерский центр, либо автомобиль, в который пришлось “вложиться” стоит совсем других денег нежели его одногодки и поэтому он застаивается на площадке, что тоже можно отнести к убыткам дилерского центра.

Необходимо сформировать правильное отношение к Trade-in, показать его отличительные стороны для всех участников процесса (дилера, клиента, лизинговой компании), показать все процессы, связанные с выкупом и последующей продажей нового автомобиля, оговорить необходимость полной и качественной оценки, проведение диагностики и нюансы работы с клиентом.

ТД ГАЗ представил программу-калькулятор для оценки подержанных автомобилей. В ходе диагностики были выявлены некоторые расхождения между значениями: высчитывемым калькулятором, и предлагаемым специалистами с опытом работы.

Первую продажу нового автомобиля делает менеджер по продажам. А дальше должен быть построен “мостик” в следующую фазу работы с клиентом. Менеджер по продажам должен вместе с автомобилем продать первое ТО, то есть, первое посещение сервиса, показать, где находится приемка, передать клиенту визитку мастера приемщика, а еще лучше провести экскурсию в сервис.

У Вас на это нет времени?

5 минут дополнительного времени Вы уделите клиенту, и он Вас не будет доставать по вопросам эксплуатации автомобиля (теперь же у него есть новый друг – мастер приемщик) и клиент будет весьма к Вам лоялен.

Дополнительно, неплохо осуществлять обзвон всех клиентов, которые приобрели автомобиль и присылать им благодарственные письма с указанием координат менеджера по продажам и менеджера по сервису.

А далее работает сервис. Работает, долго и тщательно обхаживая клиента на протяжении двух, трех, четырех лет. Продает ТО, ремонты механические и кузовные. А в один прекрасный момент сервис предложит клиенту сдать автомобиль в trade-in и приобрести новый, в Вашем же автосалоне. Не удивляйтесь! Второй автомобиль продает именно сервис! Хотя, фактически, сделку будет проводить менеджер по продажам, и получит за это свой бонус, но он же и приведет Вам этого клиента обратно в сервис.

Дилерский центр, автобизнес – это не отдел продаж и сервис. ЭТО СОВМЕСТНАЯ РАБОТА В КОМАНДЕ ВСЕГО ДИЛЕРСКОГО ЦЕНТРА, нацеленная на удовлетворение потребностей клиента, увеличение его ценности для Вашего дилерского центра. И, если Вам удастся выстроить цепочку ПРОДАЖИ-СЕРВИС-TRADE-IN, и обучить персонал, то Ваш дилерский центр будет вне конкуренции.

Материл сдернут с блога команды AA Consulting, спасибо Ю.Блинову.
Первая часть – здесь.

Я уже отмечал, что реальный Trade-in сдерживается двумя основными факторами: НДС, удорожающий продажу подержанной машины дилером и разброс цен (отсутствие возможности точно посчитать рыночную цену сдаваемого автомобиля).

Вторая решается наработкой детальной статистики цен вторичного рынка. Похоже, есть надежда избавиться от первой из этих проблем. Вот, что пишет autonews:

При продаже подержанных автомобилей НДС взиматься не будет

Комитет Госдумы по бюджету и налогам рекомендовал принять в первом чтении законопроект, исключающий вторичное взимание НДС при продаже подержанных автомобилей. Законопроект, внесенный депутатами Госдумы, предусматривает внесение изменений в ст. 154 части второй Налогового кодекса РФ, которые устанавливают, что организации, перепродающие автомобили, будут уплачивать НДС только с разницы между покупной и продажной стоимостью автомобиля, если с момента его выпуска прошло не менее трех лет. Согласно действующим нормам Налогового кодекса, НДС взимается при покупке владельцем нового автомобиля у дилера, а также вторично – при официальной перепродаже уже подержанного автомобиля юридическому лицу.

Такой порядок, по мнению авторов законопроекта, приводит к тому, что процесс торговли подержанными автомобилями уходит в зону “теневой торговли” – комиссионных продаж или “оформления по доверенности”, поскольку при торговых операциях между физическими лицами объект обложения НДС не возникает.

Проблемы Trade-in: первая – при продаже дилером трейдиновой машины, компания обязана платить НДС, след. машина от дилера проигрывает рынку на величину НДС, вторая – берясь продавать б.у. машину своего клиента, компания берет на себя риск не попасть в рыночную цену. На нашем рынке разброс большой и приходится перезакладываться (на рынке США, напр. каталоги подержанных машин, показывающие цену весьма точно). С другой стороны, альтернативы этой технологии пока нет.
Мечта практически каждого автомобилиста – ездить на новом авто. Но есть проблема – избавиться от старого. Один из вариантов решения – система “Trade-in”.

Trade-in (от англ.) означает взаимозачет. В нашем случае при покупке нового (или подержанного, но для покупателя и он новый) автомобиля. Иными словами, при покупке автомобиля в компании, у которой работает схема Trade-in, стоимость Вашего старого автомобиля зачтут в счет стоимости нового.

Как это происходит на практике?
Специалисты компании оценивают Ваш автомобиль и при обоюдном согласии Вы уже через некоторое время уезжаете от них на другом – новом! Здесь главное – не забыть вещи в багажнике старого автомобиля. Это – в идеале. Или – там у них.. на диком Западе.. В России рынок услуг Trade-in, по сути в зачаточном состоянии. Тем не менее, эксперты Российской ассоциации дилеров утверждают, что у него большие перспективы. Пару лет назад лишь 3-4% покупателей автомобилей в салонах решались сдавать свой старый автомобиль. Сегодня, по разным оценкам, от 10 % до 20 % меняющих авто делают это по системе Trade-in. Это в России. А в мировой практике встречается показатель 80%! Поэтому оптимизм российских экспертов понятен.

Очень важный аспект обмена старого автомобиля на новый, – оценка сдаваемой машины. Из чего получается цифра? Автосалон должен учитывать, что подержанную машину надо, как минимум продиагностировать, заменить некоторые расходники, произвести предпродажную подготовку, химчистку салона, иногда – отремонтировать, а также потратиться на рекламу продаваемой «старушки», выставить автомобиль в шоу-руме для подержанных машин (такие шоу-румы есть в обязательном порядке у дилеров таких серьезных брендов, как Toyota, Lexus) или поставить на специальной стоянке, например как у дилеров Renault, работающих по программе «РЕНО С ПРОБЕГОМ» или как у РОЛЬФА по программе Bluefish. Кроме всего прочего, необходимо провести экспертизу юридической чистоты автомобиля и экспертизу «ликвидности» машины на рынке – марка, модель, комплектация, год выпуска, внешний вид и т.д. Поэтому стоимость, за которую автосалон согласиться забрать подержанный автомобиль в счет частичной оплаты нового, будет ниже рыночной. Это понятно. Но на сколько?

Грубо… прикинуть можно так. Заходим на сайт www.auto.ru, в поисковике ищем подобный Вашему автомобиль, и таких предложений Вы найдете десятки, разумеется если у Вас не что-нибудь эксклюзивное типа Lotus или Ferrari или же не китайское чудо: FAW, BYD, ZX, DADI и т.д. (этот список продолжать можно вечно). Берете максимальную планку и минимальную, вычисляете среднее значение, – вот такую цену предложит Вам салон, если при прочих равных у Вас автомобиль реально в хорошем состоянии.

Вы не готовы так дешево отдать «свою девочку» (или «мальчика»)? Не торопитесь!

Чем выгодна услуга Trade-in?

Автосалону: все салоны хотят продавать как можно больше автомобилей, в том числе и предлагая подержанные машины. Имея услугу Trade-in, увеличивается объем продаж новых профильных автомобилей. Выполняется план продаж, на автомобили устанавливается дополнительное оборудование, загружаются сервисные мощности. Что, собственно, и требуется.

Клиенту: это быстро! Вы избавляетесь от своей (пока еще своей) техники, не тратя время на поиск покупателя. Это безопасно: продажа автомобиля связана с тем или иным риском.. Вы оставляете информацию о себе в открытых источниках: на стеклах автомобиля, в интернете, прессе и т.д. На свободном рынке неподготовленный продавец испытывает прессинг со стороны покупателей. Надо стоять (не бесплатно!) на площадке авторынка, отвечать на звонки, показывать машину покупателям в самое неудобное время.. А еще снимать автомобиль с учета и продумывать безопасную схему получения денег. Кто продавал, – тот знает! Trade-in снимает все подобного рода вопросы, кроме одного: насколько ниже рыночной стоимости дилер оценит старую машину клиента?

Кстати, и покупать «трейд-иновские» машины в салонах тоже в определенном смысле выгодно: есть уверенность в некриминальном прошлом автомобиля, в том, что автомобиль прошел диагностику, предпродажную подготовку и его эксплуатация безопасна.

Вот как автомобили принятые по системе Trade-in на последующую реализацию позиционируются в группе компаний “РОЛЬФ” (Внимание! Это не реклама Рольфа!):

Почему автомобили BlueFish пользуются такой популярностью?

BlueFishка №1

Покупка автомобиля BlueFish надежна.

Каждый автомобиль проходит диагностику и предпродажную проверку по 49 параметрам. Все продаваемые автомобили BlueFish были официально ввезены в Россию, проходили регулярное техническое обслуживание у официальных дилеров и имеют сервисную историю.

BlueFishка №2

Покупка автомобиля BlueFish удобна.

Вы будете окружены комфортом и традиционным для РОЛЬФ высоким качеством обслуживания. Вы можете провести тест-драйв любого понравившегося вам автомобиля.

BlueFishка №3

Купить автомобиль BlueFish это быстро.

Для получения кредита необходим минимум документов, список которых устанавливается банком-партнером. В течение одного часа Альфа-Банк рассмотрит заявление на кредит и вынесет решение о возможности предоставления кредита. Надеемся, что условия предоставления кредита будут выгодными для вас.

За подготовку материала благодарю эксперта, бизнес-консультанта, тренера AA Consulting Group Владимира Шаповала.
Материл сдернут с блога команды AA Consulting, спасибо Ю.Блинову.
Вторая часть – здесь.

Примерный сценарий потребительского поведения семьи можно вкратце описать следующим образом: семья приобретает первый автомобиль из числа проверенных, массово представленных на рынке и наиболее доступных моделей, ориентируясь на отзывы других пользователей, доступность и приемлемую цену (цена не главное).

Иногда это недорогой новый автомобиль (и тогда семья впервые сталкивается с дилерским сервисом), иногда подержанный, приобретаемый на рынке.

Самое плохое, что человек руководствуется чаще эмоциями «Хочу»», а не здравым смыслом «где, как, сколько будет стоить дальнейшее обслуживание». Аксиома: акцент с новых отечественных авто смещается в пользу подержанных и бюджетных иномарок. На вопрос гарантии закрывают глаза. Не заметят даже, если продавец вырвет первую страницу в сервисной книжке. Банки тоже хороши – лишь бы кредит выдать. Их тоже не волнует, что машина куплена неизвестно у кого и будет ли обслуживаться его залоговое имущество. Застраховал и все. Здесь клиенту ни банк, ни СК не помощники. А уж тем более не автосалон. (Кухар Б.В.)

Далее, новоиспеченный владелец приобретает опыт обслуживания и эксплуатации автомобиля в условиях плохо организованной сервисной инфраструктуры. В результате значительную часть спроса покрывают рынки, торговцы запчастями и гаражные сервисы, услуги которых более доступны (не только по цене). Владелец постепенно привыкает к структуре затрат на владение автомобилем.
Часто клиент ожидает от сервиса большего, чем готов заплатить.

Расходы на эксплуатацию можно разделить на три части: эксплуатация, обслуживание и ремонт.

Возьмите ТОЙОТУ, реализованную через сеть оф.дилера и через пять и через десять лет историю перехода собственников и ремонты: периодичность ТО, где, что и у кого ремонтировалось, чьи запчасти поставлялись – все можно «пробить» по базе. Потому что изначально возможность обратного выкупа и прочие trade-in были заложены дилерской политикой производителя. И сравните ВАЗ и его политику. Как воспитали сервисменов и клиентов, то и пожинают. (Кухар Б.В.)

Гаражный ремонт был и долго еще будет. И своя клиентура у него всегда будет. До тех пор, пока не введут законодательно ограничения на период использования авто. В гараже «прикипевшую» гайку полдня откручивать будут, а в сервисе «нормочас» и калькуляция времени на ее откручивание. Не всякий клиент выгоден.

Некоторое время спустя владелец сталкивается с проблемой продажи старого автомобиля для приобретения нового. Качественной помощи в этом ему не оказывает никто. Дилерский салон берет непомерно большие комиссионные (т.к. риски реализации авто на вторичном рынке велики и салон «перезакладывается»), а процедура продажи на рынке рискованна, плохо организована и неприятна для обывателя. Тем не менее, процедуру продажи приходится пройти для того, чтобы приобрести следующий (не обязательно новый) автомобиль. Частота циклов покупки-продажи колеблется от 2-3 до 8-10 лет.

Нужно разделить два понятия: комиссионная торговля и Трейд-ин. Очень интересен «обратный выкуп». Но для этого требуется достаточность оборотных средств у дилера.

После нескольких циклов приобретения-пользования-продажи критерии выбора приобретаемого автомобиля изменяются (иногда уже второе авто берут по другим критериям), а автомобиль становится все более дорогим, пока потребитель не «насытится».

В ряде случаев семьей приобретается второй (а в некоторых случаях и третий) автомобиль для членов семьи. И с этого момента автомобиль становится «персональным», а сложность эксплуатации “автохозяйства” лишь возрастает (особенно если разделить на категории автомэн и автоледи – кстати, потребительское поведение и, соответсвенно, критерии у них разнятся).

Доступный Автомобиль покупаемый любимому сыну или дочке после получения прав – зачастую покупается на осознанный убой, соответственно лояльность такого потребителя, это недосягаемая высота для продавца. И наплевать тому потребителю на уровень сервиса и на проблемы с продажей.

Основной текст мой, комменты Дмитрия Мешкова (Нижний Новгород) и Бориса Кухара (Череповец).