Автомобильный маркетинг

Цель – клиент должен прийти в салон. Дальше.
Вариант первый – он отдает авто за смешную цену (позволяющую дилеру заработать). Неоднократно встречался с результатами исследований и экспертными данными о том, что цена для многих потребителей – не главное. Сейчас, возможно, увидим поток автомобилей, заложенных в банке и предъявляемых для продажи. Для банка важна не цена, а скорость возврата денег.
Второй вариант – автомобиль дорогой и плохо продаваемой модели выгоднее поменять на более дешевый б/у. Таким образом хоть часть оборотных средств размораживается. Многие спрашивают, как продать товарные остатки, готовы скидки давать. Издержки на продажу б/у и есть такие скидки. Кроме того, многие недорогие б/у проще будет продать в кризис, чем неходовые новые. Купив новую машину и сдав б/у, клиент еще и на ТО приезжать будет пару лет.

Б.Кухар пишет: «Можно оформить приобретенную б/у с товарных остатков на основные средства и запустить в качестве “подменного авто” на время прохождения ТО клиентом ВИП. Пусть деньги зарабатывает и ВИПов привлекает на СТО» (кто считал рентабельность прокатного бизнеса?).

Проблемы:
Сдача дилеру помоек, а кто говорит, что принимать надо все подряд и по высоким ценам. Любой памятник имеет на рынке сою цену, по которой «улетает со свистом».
Двойной НДС. Выкручиваются, кто как может. Самый простой способ через чэпэшника, через агентский с обременением (+договор залога) и т.д., ВАЗ в свое время предлагал через вексель физлица, который страхует на случай, если машина б/у “зависнет”. Вексель имеет срок погашения.
Огромный дефицит кадров (“знающий” менеджер по выкупу “знает свою зарплату”). Всегда существует вероятность сговора принимающего менеджера и клиента (вопрос цены выкупа старого авто). Неумение менеджера адекватно оценить машину. Учить надо манагеров и контролировать, придется процессы писать и инструменты контроля отрабатывать.
Непрозрачная история предыдущих продаж и эксплуатации автомобиля. А свои-то автомобили помните, кто мешает с них начать. Рольф так и сделал с Blue Fish.
Брать по трейд-ину все подряд (к примеру, менять Форд на Тойоту) не получится. Нет соответствующего оборудования на СТО для проверки техсостояния. Вот и ограничение по модельному ряду. Буржуйские дилеры давно кооперируются, работая с различными моделями, а иногда и для продажи непрофильных машин.

Как мне надоело перечитывать огромное количество постов на тему о том, как упал дилерский бизнес! В продолжение поста ”Кризисная программа”  (http://motopapa.livejournal.com/40594.html) Попытаюсь порассуждать на тему о том, как будет выглядеть этот рынок, когда уляжется пыль. Что должно случиться с дилерским бизнесом, или какими будут особенности уцелевших в кризисе бизнесов…

Выжившие бизнесы будут исключительно внимательны к инвестиционным, финансовым схемам бизнеса и схемам бизнес-процессов, уметь бюджетировать и моделировать финансовые потоки. Первыми вопросами владельцев станут не маржа или норма прибыли от сделки, а динамика финансовых потоков и стоимость активов. Собственники начнут задумываться о том, сколько стоит их бизнес, и за какую сумму его можно будет продать.

Использование софта и алгоритмов анализа цен и динамики продаж отдельных моделей на рынке в режиме реального времени позволяет увеличить скорость оборота. Это означает переход к управлению запасами и ценовой политикой на основе мониторинга ценовой и товарной конъюнктуры.

Выжившие бизнесы имеют реальную (обозначенную и прописанную на бумаге) стратегию, их владельцы могут объяснить в параметрах финансовой модели, зачем они делают те, или иные инвестиции (в оборудования, помещения, людей).

Настоящей ценностью становится устойчивая клиентская база, и способность менеджеров удерживать клиентов. Обычным становится удержание клиентов с помощью организации клиентских процессов (CRM, Customer Relationship Management).

Развитие инициатив, вызывающих доверие покупателей: предпродажная диагностика, подготовка, прозрачность информации на всех этапах сделки (т.н. «прозрачная сделка»), money back, гарантии на подержанные автомобили, …

Скидочная политика останется в прошлом, как и политика завышения цен. Доходы дилеров повышаются за счет отказа от ценового стимулирования покупателей и использования Программ Лояльности (замена скидок более эффективными и ненакладными привилегиями), что невозможно без того же анализа клиентской базы в рамках CRM.

Можно прогнозировать возникновение серьезного вторичного рынка, делающего необходимым умение работать с second hand и умение обслуживать владельцев старых автомобилей. Стартуют многочисленные программы торговли сертифицированными подержанными автомобилями (программы ограниченных гарантий на авто, прошедшие предпродажную подготовку). Некоторые дилеры запустят собственные программы сертификации.

Получение прибыли за счет наценки при продажах новых автомобилей и дополнительного оборудования остается в прошлом. Теперь важнейшей характеристикой становится величина и пропускная способность сервисных мощностей. За счет организации процессов, можно существенно поднять пропускную способность практически любого сервиса без, или за счет незначительных капиталовложений.

В условиях отсутствия преимуществ в плане доступа к поставкам дефицитных новых автомобилей можно ожидать расцвета бизнеса независимых дилеров, с равными сервисными возможностями.

Медийные маркетинговые коммуникации в значительной мере будут вытеснены интернет-коммуникациями. Активизация присутствия в Интернете (вариант малобюджетной, но эффективной рекламы) делает значительно более шаткой позицию тех дилеров, которые не освоили техники присутствия в интернет. Развитие онлайн – продвижения. Использование различных каналов продаж – не только подиум и интернет, а еще и аукционы (живые и электронные), оптовые продажи…

Поставка и торговля автозапчастями станет еще более интересным бизнесом. Этот бизнес в России и так перекошен в сторону вторичного рынка. Следует ожидать еще большего его развития (прибыльность там большая, чем в продажах автомобилей или сервисе) и интеграции в дилерский бизнес.

Можно начинать уже сегодня.
Удачи и хорошего бизнеса, коллеги!

Юрий Блинов, бизнес-консультант, практик, имеющий опыт работы в дилерских центрах руководства сервисами Renault, GM, Suzuki, опытом работы с КАМАЗ-ом:

…крайне часто структурные подразделения на практике не взаимодействуют друг с другом, сотрудники одного отдела не знают своих коллег из другого, – на первый взгляд – ничего страшного, но… нет позиционирования всех услуг и возможностей данного дилера, нет привязки клиента… Так, менеджер по продажам, как правило, не знакомит своего клиента с сервисом, это с одной стороны приводит к тому, что в случае технических проблем клиент либо вынужден обращаться со своими трудностями к продавцу, отвлекая его от непосредственных обязанностей продажи автомобилей, либо клиент вообще не звонит, поскольку не знает, что сервис существует и уходит к другому дилеру, при этом он остаётся неудовлетворённым.

Вряд ли этот же клиент (члены его семьи, друзья) осуществят повторную покупку у такого дилера. Такая же ситуация происходит в сервисе, и опять же страдает клиент. При сложном ремонте клиенту самому приходится «договариваться» и «согласовывать взаимодействия» между цехом механического ремонта, кузовной станцией, ДОП-ом, при этом значительно растягиваются сроки ремонта (а в это время автомобиль занимает место на стоянке, либо подъёмник…). Клиент остаётся неудовлетворённым и в один прекрасный момент он начинает поиски более клиентоориентированного дилера.

Всё это происходит по двум причинам, первая – сегодня у большинства дилеров (а об этом говорят и наши исследования, и наша работа в консалтинговых проектах) нет или не работают бизнес-процессы с ориентацией на клиента, более того, бизнес-процессы подразделений не имеют взаимосвязи в единый интегрированный бизнес-процесс организации для решения единых целей и общих задач компании; с другой стороны – нет единых клиентских баз, очень часто в каждом отделе на клиента «заводят» новую карточку, историю предыдущих обращений в другие структурные подразделения посмотреть невозможно, а при сложном ремонте, где участие принимают разные подразделения, одно обращение может быть отображено как несколько разных транзакций.

С другой стороны, CRM-процессы в центрах есть, они не явные, самобытные, реализованные в виде «личных записных книжек» менеджеров по продажам, журнала передачи смен в сервисе, но это действительно частички CRM, там нередко можно прочитать: «Символ 343, клиент урод полный, уже и скидку предлагал и чистку инжектора в подарок, собирается писать претензию по срокам, машину обещал выдать завтра к 18.30. Проверь чистоту салона и замену щёток стеклоочистителя», – это накопленные знания о клиенте, беда в том, что эти знания хранятся либо в бумаге, либо в Excel и рано или поздно уничтожаются, теряются и т.д. И более о них никто не помнит, а в следующий визит мало кто вспомнит, что клиент сложный, требовательный и уже нелоялен к компании, никто не будет знать, что с ним нужно быть более внимательным и более щепетильным. А менеджер по продажам в любой момент может перейти на работу к другому дилеру, прихватив с собой своих клиентов.

По заказу компании GE Money было проведено интересное исследование под говорящим названием “Европа за рулем”. …

…В ответе на вопрос «какую машину хотите купить – новую или подержанную» у респондентов не было единого мнения. Так, поляки (57%) и румыны (62%) предпочли бы новые авто, а чехи (67%) и немцы (75%) – подержанные. Однако, несмотря на столь кардинальную разницу во взглядах, по факту больше половины приобретаемых машин во всех странах – подержанные…

Источник: 3DNews.Ru, оригинал Car4Sale.Ru (http://car4sale.ru/show_item/9657.html)

Великий Гутенберг, печатное слово. Полезно иногда просматривать прессу.
Никак не могу освоить RSS-подписку с интересующих меня площадок. Их около трех десятков на интересующие меня темы. Эксперт-Авто, явно, из тех, которые следует просматривать и осмысливать. Рекомендую: http://www.expert.ru/auto/archive/articles/

Из того, что в последнее время привлекло внимание – заметка Н.Демидова от 25.08 «Тренировка удалась» об опытном запуске программы trade-in концерном BMW.

Из интересного в заметке: диагностический чек-лист на 72 пункта (жестче, чем в Рольфе и мягче, чем у Volvo), возрастной диапазон принимаемых машин – старше трех и моложе пяти (т.к. до трех лет в России машина считается новой) и ограничение пробега – 100 т.км.(т.е. пробегавшего не более 25 000 км в год), полноценная гарантия 12 месяцев (а не как в Рольфе – рекомендации по эксплуатации). Утверждается, что от готовых приобрести нет отбоя, но совершенно непонятна ценовая политика. Если есть сообщники из Питера, киньте коммент, плз.

Полный текст статьи (http://www.expert.ru/printissues/northwest/2008/33/news_trenirovka).

Несколько моментов из Blue Fish от Рольфа. Их сайт www.bluefish.ru, а я взял на себя смелость выдернуть оттуда наиболее интересные моменты, делюсь:
Сама страничка и реклама программы (уже есть в наружном варианте) «Машина проела мозг?»

Интерактивная вовлекуха в обсуждение – зачем нужен трейд-ин (что Вас больше всего не устраивает при продаже автомобиля частному лицу). Демонстрация достоинств дилерской поддержки при продаже. Вопросник направляет мысли клиента в нужное русло (про цену вопрос даже не сключен в опрос). Манипуляция, но профессионально. Респект.

Структура диагностики (из FAQ) по 6 группам вопросов чек-листа.

Калькулятор – еще одна вовлекуха (не надо к его цифрам относиться серьезно, это сделано для начала разговора с продавцом, который потом убедит Вас в чем угодно). Естесс-но, загнал в калькулятор данные автомобиля и посмотрел, что насчиталось.

Хотел сравнить, что дает статистика Auto.ru (вот их экспериментальный профи-интерфейс)