Автомобильный маркетинг

Прошлый пост (http://motopapa.ru/avtomarketing/novye-starye-modeli.html, http://motopapa.livejournal.com/92667.html) вызвал массу кривотолков. Спасибо всем, принявшим участие в дискуссии (Metelik, Namorr, Obsserver, Alex_Kuznetsov, yosha-orlow). Я только вкинул тезисы. Очень хотел принять участие, но, к сожалению, пришлось несколько дней плотно работать. Читал, но реагировать уже не оставалось сил. Приношу свои извинения. Вместо модерации скандала я скопировал всю ветку и постарался выдернуть оттуда интересные мне моменты. Получилось любопытно:

1. Нива, Волга, Таврия, которые уже давно объявлены устаревшими, остаются на конвейере. Обсуждения - нравится/не нравится не считаю продуктивными, т.к. у нас не спрашивали. Это медицинские факты. Мне показалось любопытным - кто из мировых компаний как реагирует на сегодняшнюю ситуацию. Казалось бы, масса новинок. Но Вы же понимаете, все они были разработаны и запущены до кризиса. Что остается делать. Самое рациональное поведение - лет за десять до кризиса не делать никаких инвестиций в R&D (чтобы не пришлось ничего отбивать во времена упадка), а во время кризиса вытащить из чулана и клепать до посинения самую успешную и уже окупившую себя модель, сузить ассортимент, упростить комплектацию, убрав все лишнее, выставить антикризисное предложение. Устаревшее, удешевленное, на амортизированных мощностях.

Мы, как будто говорим об АвтоВолжскомАвтомобильномЗаводе. Вероятно, не в силу чудовищной прозорливости, но в силу закономерности, приносящей счастье ... определенной категории людей.

ВАЗ пытается позиционировать себя как супер-прогрессивный завод, а на самом деле: "Мы, ВАЗ, принципиально производим старые модели, потому как пипл хавает" (Obsserver).

2. "Оки больше не будет" - это тоже медицинский факт, который объясняют нерентабельностью, но нерентабельность появилась в результате принципиального отсутствия маркетинга этой модели. Ока, конечно, такая же древняя модель, как предыдущие три, но снимают ее не потому, что старая, а за нерентабельностью.

Судя по всему, нерентабельность Оки, результат феноменально уродского маркетинга. В 2005 году «Ока» занимала первое место по продажам в своем классе с объемом продаж в размере 43,6 тыс. (данные «Автостат»), к 2008 году практически сошла на «нет». За прошедший год было произведено всего около тысячи машин. Как можно за три года не просто потерять лидерство, а уйти с рынка. Только если очень этого специально добиваться.

Автомобиль просто перешел в другой ценовой сегмент, где и кроме него претендентов достаточно. Читать полностью »

Уже публиковал кусок статьи Игоря Березина "Попытка прогноза развития крупнейших потребительских рынков России в 2009-м году".

...Во-первых, - бензин. В 2008-м году его потребление в домохозяйствах составит около 30 млн. тонн. Или чуть больше тонны в год на один автомобиль. При средней годовой цене в 24 рубля за литр получается 720 млрд., или чуть меньше 30 млрд. долларов. В 2009-м потребление бензина в натуральном выражении должно возрасти на 10-15%. Растет сам автопарк. Пробки в крупных городах влекут повышение расхода топлива в городском цикле. Повышение цен на железнодорожные билеты делают поездки на личном автомобиле на расстояния в 300-700 километров экономически оправданными. Даже, если в машине только два человека. Средняя розничная цена бензина может снизиться до 23 рублей. А, если, цена на нефть продолжит снижение к уровню 50 долларов за баррель и ниже, то и до 20. Но, уж никак не меньше. В результате граждане потратят на бензин от 700 до 750 млрд. рублей, или 25-26 млрд. долларов.

Во-вторых, - страхование. Сборы по ОСАГО в 2008-м году составят около 85 миллиардов рублей; по АВТО-Каско - около 160 миллиардов. Итого - около 10 миллиардов долларов. В 2009-м сборы по ОСАГО возрастут как минимум до 100 млрд. А вот с Каско ситуация неоднозначная. В связи со снижением количества новых автомобилей, приобретенных в кредит, рост страховых сборов по этому необязательному виду может и затормозиться, а то и вовсе прекратится. В итоге совокупные сборы могут составить около 260 миллиардов рублей, или 9 млрд. долларов. Здесь надо бы напомнить, что в 2006-м году совокупные сборы по авто-страхованию не превышали и 150 млрд. рублей (6 млрд. дол.).

В третьих, - прочее: шины, аккумуляторы, ТО, мелкий ремонт, масла, парковка, мойка и т.п. Оценить все это можно лишь весьма приблизительно. Но на круг сумма получается весьма внушительная. От 500 до 750 млрд. рублей, или 20-30 млрд. долларов. Возможно ли в 2009-м году существенное снижение расходов по статьям этой группы? Наверное - да. Машину можно реже мыть, или мыть самому. Ремонтироваться и обслуживаться не на фирменном сервисе, а в «пригаражном», пару сезонов поездить на «лысой резине» и со старым аккумулятором. В общем - резервы для экономии есть. Вопрос в том захотят ли авто-владельцы ими воспользоваться.

В целом расходы, связанные с владением автомобилем в 2009-м году останутся на уровне примерно в 1,5 триллиона рублей (чуть более 50 млрд. долларов). Или снизятся до этого уровня, если предположить, что в 2008-м они были несколько выше (1,6-1,7 триллиона рублей или около 65 млрд. долларов).

Тем не менее, нельзя не заметить, что весьма многочисленным участникам этих рынков (связанных с обслуживанием автопарка) будет чем заняться. Хотя, конечно, такой сладкой как в 2006-м и 2007-м годах их жизнь не будет. Но, и «голодной смертью» они не помрут. По крайней мере те из них, кто наконец повернется «лицом» (а не тем местом, которое мы уже почти привыкли лицезреть в многочисленных «сервисах», включая фирменные) к реальному потребителю.

Источник: http://www.marketologi.ru/lib/berezin/whathappens.html

Пишет Metelik (Константин)

…Тёма Лебедев был прав: у нас на рынке нету никакой клиентоориентированности. Они научились делать фирменные визитки и рассылать открытки на день рождения, но на этом, похоже, все пока заканчивается. Я выдавал им слишком большие авансы - клиент предоставлен сам себе. Разочарован. Совок непобедим.

За полгода никто ни разу не позвонил и не спросил, как дела с машиной. Не напомнили о ТО. Не предложили переобуться к зиме или там хотя бы купить фирменную незамерзающую жидкость в бачок омывателя (по мануалу, Ниссан рекомендует лить только фирменную - развод, конечно, но тем не менее).

За жидкостью я приехал к ним сам. Был вторым в очереди. Прождал полчаса. И тут у них закончилось электричество. Хотел развернуться и уйти, но время-то все равно потрачено. "Черным налом" деньги отдал менеджеру, забрал жидкость и ушел. Без чека, без бонусов, без ничего.

Ах да, о бонусах. Они ввели дисконтные карты. Скидка 5% начинает работать, когда купишь у них работ/расходников/запчастей на 1000$. При том, что доукомплектация авто (после покупки сразу) сигнализцией/магнитолой/защитами/етц - не считается :)

Второй раз к ним обратился, когда обнаружил царапину на крыле (сантиметров 5 длиной). На оценку стоимости ремонта приехал в назначенное время, ждал специалиста 20 минут. Пришел какой-то хмырь, одетый во что угодно, только не в униформу сервисмена Ниссан. Сказал, что и дверь надо красить тоже. Насчитал 500 долларов. Потом мне ДВА ДНЯ выписывали счет. Я туда 4 раза звонил за этим счетом. Это, простите, жопа какая-то, а не клиентоориентированность.

Кстати, слышал по радио о том, что один обиженный местный владелец X-Trail подал в суд иск на сумму $111 млн (100 с японского Ниссана, 10 с запорожского дилера и 1 с Киевского офиса Ниссан). Смешно и тревожно.

…рассказываю о результатах планового ТО-1 (15000 км). Три часа времени, 200 долл. Ничего интересного. Проторчал в салоне все три часа, никто даже кофе не предложил (типа, кофейный автомат у стены, размен монет у кассира, свободен). При работах присутствовать не разрешили. Со стороны наблюдать тоже возможности не было: ремзона удалена от шоурума. Вот и иди гадай, все ли сделано "по описи"... Все три часа жалел об отстутсвии вайфая в этом благолепном заведении. Хорошо хоть туалет есть.

Потом еще три часа длилась эпопея: попросил установить дополнительную розетку 12В в штатное место (в моей комплектации розетки там нету, а место под нее есть). Три часа! Итого провел в салоне Ниссан 6 часов. Почувствовал себя героем Тома Хэнкса из фильма "Терминал". :)

Из плюсов: менеджер, который продал нам в свое время машину, поздоровался со мной, и продемонстрировал, что помнит модель, цвет и объем двигателя того автомобиля, который он нам продал полгода назад. Приятно.

Константин, спасибо за впечатления, считаю, что все дилеры должны скинуться тебе на бесплатное ТО-2, такой кейс...

Удачи!

Кризисный тренд - сокращение рекламных бюджетов за счет грамотного промо в Инет. Строго говоря, рекламные бюджеты должны уйти в Инет. Там - считаемая эффективность и реальная возможность мультиканальной коммуникации.

Пишет Brylska :

Автомобильный проект от ЦВТ
А ЦВТ, наконец, запустил, проект Аспэк-Авто Live. Надеюсь, никто не будет спорить, что это всё-таки необычный для Ижевска проект. Подробное описание есть вот здесь.

Причём, это только первый этап. Впереди — постепенное наращивание функционала. Во всяком случае, именно так планировалось изначально.

Пытались сделать проект местом встречи всех реальных и потенциальных клиентов Аспэк-Авто. Поэтому на нём сгруппирована информация по всем услугам и всем дилерам компании. Но только краткая информация. А подробная — уже по ссылкам на сайты дилеров.

...

13.01.09 Агентство Политических Новостей (АПН) опубликовало любопытную статью Дмитрия Верхотурова, которую можно рассматривать, как социально-техническую утопию российского автопрома. Считаю, что материал надо читать полностью (http://www.apn.ru/publications/article21215.htm), но на всякий случай привожу свою отжатую версию (сначала тезисно, а потом конспективно):

1. Логика развития отечественного автопрома – заимствование и адаптация (а иногда и просто воровство)…
2. Советский автопром приветствовал только развитие транспортных средств, ориентированных на обслуживание производства и коммунального хозяйства. Личный автомобиль – просто лишнее в рамках советской идеологии – «жить и работать в муравейнике». Влияние этой идеологии до сих пор сказывается и в размещении и в концепции производства.
3. идея Гитлера о создании народного автомобиля приняла специфические формы в СССР – «Запорожец» и ВАЗ
4. Все наиболее удачные советские автомобили – это внедорожники и вездеходы, поскольку приличных дорог в стране нет и не предвидится…
5. Российский водитель отличается высоким образовательным уровнем, смекалкой, готовностью самостоятельно выживать в условиях отсутствия сервиса
6. Каким мог бы быть автомобиль «для народа» в рамках этой концепции? Во-первых, он должен быть, если пользоваться немецкими терминами, не Volkswagen, а Proletarierwagen, то есть автомобилем для рабочего. Это мог бы быть грузопассажирский внедорожник, на 6-7 мест, с грузоподъемностью до тонны, максимально простой, надежный, пригодный для самого широкого производства с минимальными изменениями (и самостоятельного ремонта). Такой автомобиль мог бы быть у бригадиров, передовиков производства, на нем можно было бы ездить на работу и с нее целой бригадой (воспитание здорового коллективизма), а также использовать в качестве вспомогательного транспорта на производстве. Такой автомобиль пригодился бы и на заводах, и в совхозах, и на стройках, и много где еще. Если делать автомобиль для широких кругов потребителей в России, одинаково подходящий для всех регионов, пригодный к эксплуатации в условиях Севера, Сибири и Дальнего Востока, то в этом деле есть два пути.
7. для создания автомобиля для широкого круга российских потребителей может быть два пути: взять хорошую отечественную разработку и модернизировать ее. …грузопассажирский внедорожник, с усиленной конструкцией, улучшенным обогревом, увеличенным топливным баком и дополнительной защитой корпуса от коррозии. Путь второй – взять хорошую иностранную разработку и адаптировать ее к российским условиям. Образец не обязательно должен быть самым новым, но должен быть добротным и проверенным на практике. Это может быть Range Rover, Nissan Patrol, Toyota Land Cruiser или другие модели. Модель переделывается в грузопассажирский вариант, улучшается обогрев и вводятся другие необходимые изменения.

Конспективно: Читать полностью »