Автомобильный маркетинг

Американский журнал Businessweek опубликовал список автомобильных компаний, которые могут в ближайшее десятилетие прекратить свое существование. Так, в концерне General Motors в списке потенциальных смертников значатся фирмы Buick, Pontiac, GMC и Saab. А вот у Ford под угрозой находятся Mercury и Volvo (правда, последняя фирма вряд ли будет ликвидирована, однако ее продажа другому производителю не исключается).

Под угрозой находится и Maybach, который сейчас приносит Daimler AG одни убытки.

Источник: auto.mail.ru.

Всероссийский стон. Дилеры практически бесправны перед лицом поставщиков.

Прокомментировали ситуацию дилеры ВАЗ, ГАЗ, WW.

1. Оплата машин по графику, а машины поставляют с отставанием, хотя работаем с отсрочкой платежа.
2. Невозможно заказать автомобиль под конкретного покупателя – срок его изготовления неизвестен.
   

   Бывает, что срок не говорят, если особенная комплектация. Так импортер часто не консультирует по возможностям изменения комплектации (другой цвет дерева) для ускорения производства.

3. Часто выпускаются машины, не пользующиеся спросом, и поставляют дилеру, несмотря на возражения. Более того, практикуется поставка “с нагрузкой” неходовых моделей с обязанностью продавать.
4. Нет согласованных действий между дилерами: мне нужна машина, она есть у кого-то, но я ее должен покупать по розничной цене.
   

   У Форда: если мне нужна машина, а у кого-то есть, но не продается, машину ставят на ближайший автовоз и через центральный склад везут ко мне. У нас есть информация о наличии в дилерской сети. Цена обычно договорная или обмен. Сейчас конечно не практикуем, продается всё.

5. Завод плохо реагирует на массовый брак. Да, иногда не компенсируют по гарантии явный заводской брак. Последнее время Туареги с плохой резиной и не выставленным развалом. В результате съедается быстро резина за 10 тыс пробега. Импортер слабо лоббирует интересы дилера в данном случае.
6. Проблемы с оборудованием и оснасткой для ремонта автомобилей. Заказали два года назад комплект инструмента для ремонта автомобилей. До сих пор нет. У нас сейчас проблемы с диагностическим оборудованием VAS: старая снята с производства, на новую очередь. Завод мог бы помочь в решении этих проблем.
7. Совершенно не готовится ремонтная документация к моменту появления изменений конструкции на конвеере.
   

   Узнаем об изменениях, когда сломается машина с изменением и начинаем срочно консультироваться с заводом, искать з.ч. (дилер Хонды отмечал с благодарностью хорошую работу по постоянному информированию в связи с изменениями).

9. В этом году добавились проблемы по некорректному поведению поставщиков (отсутствии реальных процедур) возвратаам в связи с претензиями по Закону о Правах Потребителя.

Эти проблемы конечно больше касаются российских производителей, но и у нас встречаются. Они не так ярко выражены, но дилеры практически бесправны (комментарий дилера иномарки).

Буду благодарен за комментарии и дополнения.

Также по теме: Может ли производитель поддерживать вторичный рынок?

Детский сад заканчивается, скоро в школу!

Major Auto, крупный российский авторитейлер с оборотом в 2007 г. $1,2 млрд, в марте заключил трехлетний договор на управленческий консалтинг для всех своих 27 автоцентров с компанией TFTB. Она создана миноритарием Major Сергеем Сарычевым, работавшим до 2008 г. управляющим директором Major, и группой других бывших менеджеров компании, говорится в сообщении группы.

TFTB будет планировать продажи, разрабатывать маркетинговую стратегию, обеспечивать IT-поддержку, отвечать за подбор и тренинг персонала центров, объясняет представитель Major Сергей Курцев. Сотрудники автосалонов будут выполнять поставленные TFTB задачи, а она — контролировать их, добавляет Сарычев. Вознаграждение TFTB привязано к выполнению поставленных задач. Например, продажи автомобилей в салонах Major за год должны увеличиться в зависимости от марки, расположения центра на 20-90%. Выручка от продаж дополнительного оборудования и работ по его установке — повыситься на 10-50%, а вторичные продажи в каждом салоне (продажи по рекомендации клиентов) — минимум на 8% за год, рассказывает Курцев. За счет передачи на аутсорсинг TFTB части бизнес-процессов Major сможет сэкономить от 20% на маркетинговых услугах, 50% — на услугах по тренингу персонала, а расходы на IT-обслуживание сократятся на порядок, считает он.

Консалтинг в области авторитейла в России востребован, но ажиотажного спроса нет — больше всего такие услуги необходимы на стабильном рынке, а в России продажи растут лавинообразно, считает Василий Жегалов, президент компании «ДжоВерди.ру», представляющей в России крупнейшего в США специалиста по тренингу автопродаж — Joe Verde Group.

Источник: Ведомости. Кроме того, комментарии у ситуации можно увидеть здесь.

7-8 апреля опять проводил в Тольятти семинар по CRM и программам лояльности для автодилеров. Собирал своих дилеров ВАЗ. Интересно то, что приехавшие маркетологи и специалисты перестали плакать и жаловаться на то, как их не понимает руководство, а реально интересуются, как организовать процессы. Явный прогресс.

Работы по регламентации и структурированию процессов ведутся в компаниях у троих из пяти десятков присутствующих (около 6% компаний), еще человек пять практически интересовались, с чего начинать и какой геморрой ожидает их по дороге.

Сразу несколько дилеров явно интересовались торговлей китайскими брендами и очень многие уже имеют неотрицательный опыт такой торговли. Все отмечают, что машины г., но торгуют и довольны. Еще раз – прибыльность в большей степени зависит от сотрудничества с поставщиком, нежели от качества товара. Печально, но факт.

Кстати, вот цитата одного из дилеров про сотрудничестов с Great Wall:

Политика GW звучит коротко: вход на рынок любым способом. Дилерство давали легко, квотами не обременяли. Единственное условие – предоплата. Да и не требовалось дилерство. Давали торговать любому. Прощупывали рынок, рекламой не обременялись. Как только продажи набирали обороты – как только марка раскручивалась – ставили свой центр. И все!

Тем не менее, многие считают, что торговля GW – дополнительная возможность.

Примерный сценарий потребительского поведения семьи можно вкратце описать следующим образом: семья приобретает первый автомобиль из числа проверенных, массово представленных на рынке и наиболее доступных моделей, ориентируясь на отзывы других пользователей, доступность и приемлемую цену (цена не главное).

Иногда это недорогой новый автомобиль (и тогда семья впервые сталкивается с дилерским сервисом), иногда подержанный, приобретаемый на рынке.

Самое плохое, что человек руководствуется чаще эмоциями «Хочу»», а не здравым смыслом «где, как, сколько будет стоить дальнейшее обслуживание». Аксиома: акцент с новых отечественных авто смещается в пользу подержанных и бюджетных иномарок. На вопрос гарантии закрывают глаза. Не заметят даже, если продавец вырвет первую страницу в сервисной книжке. Банки тоже хороши – лишь бы кредит выдать. Их тоже не волнует, что машина куплена неизвестно у кого и будет ли обслуживаться его залоговое имущество. Застраховал и все. Здесь клиенту ни банк, ни СК не помощники. А уж тем более не автосалон. (Кухар Б.В.)

Далее, новоиспеченный владелец приобретает опыт обслуживания и эксплуатации автомобиля в условиях плохо организованной сервисной инфраструктуры. В результате значительную часть спроса покрывают рынки, торговцы запчастями и гаражные сервисы, услуги которых более доступны (не только по цене). Владелец постепенно привыкает к структуре затрат на владение автомобилем.
Часто клиент ожидает от сервиса большего, чем готов заплатить.

Расходы на эксплуатацию можно разделить на три части: эксплуатация, обслуживание и ремонт.

Возьмите ТОЙОТУ, реализованную через сеть оф.дилера и через пять и через десять лет историю перехода собственников и ремонты: периодичность ТО, где, что и у кого ремонтировалось, чьи запчасти поставлялись – все можно «пробить» по базе. Потому что изначально возможность обратного выкупа и прочие trade-in были заложены дилерской политикой производителя. И сравните ВАЗ и его политику. Как воспитали сервисменов и клиентов, то и пожинают. (Кухар Б.В.)

Гаражный ремонт был и долго еще будет. И своя клиентура у него всегда будет. До тех пор, пока не введут законодательно ограничения на период использования авто. В гараже «прикипевшую» гайку полдня откручивать будут, а в сервисе «нормочас» и калькуляция времени на ее откручивание. Не всякий клиент выгоден.

Некоторое время спустя владелец сталкивается с проблемой продажи старого автомобиля для приобретения нового. Качественной помощи в этом ему не оказывает никто. Дилерский салон берет непомерно большие комиссионные (т.к. риски реализации авто на вторичном рынке велики и салон «перезакладывается»), а процедура продажи на рынке рискованна, плохо организована и неприятна для обывателя. Тем не менее, процедуру продажи приходится пройти для того, чтобы приобрести следующий (не обязательно новый) автомобиль. Частота циклов покупки-продажи колеблется от 2-3 до 8-10 лет.

Нужно разделить два понятия: комиссионная торговля и Трейд-ин. Очень интересен «обратный выкуп». Но для этого требуется достаточность оборотных средств у дилера.

После нескольких циклов приобретения-пользования-продажи критерии выбора приобретаемого автомобиля изменяются (иногда уже второе авто берут по другим критериям), а автомобиль становится все более дорогим, пока потребитель не «насытится».

В ряде случаев семьей приобретается второй (а в некоторых случаях и третий) автомобиль для членов семьи. И с этого момента автомобиль становится «персональным», а сложность эксплуатации “автохозяйства” лишь возрастает (особенно если разделить на категории автомэн и автоледи – кстати, потребительское поведение и, соответсвенно, критерии у них разнятся).

Доступный Автомобиль покупаемый любимому сыну или дочке после получения прав – зачастую покупается на осознанный убой, соответственно лояльность такого потребителя, это недосягаемая высота для продавца. И наплевать тому потребителю на уровень сервиса и на проблемы с продажей.

Основной текст мой, комменты Дмитрия Мешкова (Нижний Новгород) и Бориса Кухара (Череповец).