Автомобильный маркетинг

В связи с ростом доходов населения и легкостью получения банковских кредитов, покупатели обратили свои взоры на более комфортные, качественные и более дорогие машины. По оценкам агентства «Автостат» пять лет назад, в 2003 году, на долю автомобилей стоимостью до 10 тыс. долларов приходилось порядка 85% рынка новых автомобилей. По итогам 2007 года доля этого сегмента сократилась до 26%. Объем денежной выручки в этом сегменте еще меньше – всего 10,4%. Поэтому многие автопроизводители, которые ранее были нацелены на данный сегмент рынка, сейчас ориентируются на более дорогие ниши. Даже продукция отечественного автопрома перемещается за отметку в 10 тыс. долларов (LADA Калина и Приора, УАЗ Хантер и Патриот, ГАЗ Волга).

Компания Форд, начиная производство Фокусов во Всеволожске, искренне обещала продавать машины по 9900 долларов, но опыт продаж показал, что покупатели готовы платить гораздо больше. Естественно, производитель этим воспользовался. Та же история повторилась и со вторым народным автомобилем – Рено Логан. ВАЗ без громких заявлений регулярно повышает цены на свои машины, скрупулезно оценивая платежеспособность покупателей. Китайские производители, готовые демпинговать, выставляют не такие уж и низкие цены, в ряде случаев, явно превышающие потребительские качества продаваемых автомобилей. Новинка ГАЗа, Siber, заблаговременно позиционируется в ценовом сегменте от 20 до 30 тысяч долларов.

На этом фоне заявления крупных мировых автоконцернов о создании автомобилей с низкой стоимостью можно считать лишь маркетинговыми ходами. В России уже вполне сформировался устойчивый спрос на автомобили в более высоком ценовом диапазоне и денег там «лежит», явно, больше.

Так, ценовой сегмент от 10 до 20 тыс. долларов, на который пять лет назад (2003 год) приходилось менее 8% рынка (84,7 тыс. шт.), планомерно рос (2004 год – 15,5%, 2005 год – 22,8%, 2006 год – 31,1%) и уже стал самым ёмким (2007 год – 43,9%). За истекший год объем продаж в этом ценовом диапазоне вырос почти в два раза и превысил миллионный рубеж (1055 тыс. шт.). По прогнозам специалистов, уже в текущем году на ценовой диапазон от 10 до 20 тыс. долларов будет приходиться более половины российского авторынка.

Растут и продажи очень дорогих машин – от 50 до 70 тыс. долларов и выше. За 2007 год в России продалось уже более 125 тысяч таких машин.

Ожидания того, что в наступившем 2008 году рост средней стоимости автомобиля снизится или хотя бы зафиксируется, напрасны. Рост продолжится. По прогнозу агентства «Автостат» в 2008 году россияне будут продолжать покупать все более дорогие модели машин. Уровень средней цены на один автомобиль вырастет до $21500-22000. По мнению А.Пикуленко (радио «Эхо Москвы») средняя цена нового автомобиля будет подниматься до 23-25000 долл.

Данные «Автостат»

Также ключевым фактором является готовность российских потребителей отдавать больше денег за машину, чем жителями других стран. Это связано с тем, что длительный период собственный автомобиль оставался для отечественных потребителей недоступным. (Анализ рынка от PricewaterhousеCoopers, 22.01.08)

Основной тенденцией последних нескольких лет стало изменение потребительских предпочтений в сторону более дорогих машин, что связано с увеличением среднего душевого дохода россиян и развития кредитной системы, а также увеличения предложения в сегменте премиум со стороны производителей. По оценкам экспертов, в кредит реализуется около 40% новых иномарок, а к 2008 г. этот показатель будет равен 50-60% (РБК).

Средняя стоимость автомобиля в России в 2007 году составила $19 200. Такие данные приводит аналитическое агентство “Автостат”. За три года средневзвешенная цена одного автомобиля в России удвоилась, и ждать снижения не стоит. Россиянам придется с каждым годом платить за новую машину больше.

Стремительный рост средней стоимости автомобиля в России объясняется тем, что россияне в последние годы стали покупать больше иномарок, которые в целом дороже российских машин. Если отечественных машин в 2007 году было продано только 752 тыс. на сумму $6,16 млрд, то владельцами новых иномарок стали 1,65 млн россиян, которые отдали за них целых $40,4 млрд. Всего было реализовано 2,782 млн легковых автомобилей на сумму $53,4 млрд.

Все материалы на тему ценовой сегментации на автомобильном рынке:
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 1). Растущие цены и доступность автокредитов
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 2).
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные билеты.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы.

Я уже отмечал, что реальный Trade-in сдерживается двумя основными факторами: НДС, удорожающий продажу подержанной машины дилером и разброс цен (отсутствие возможности точно посчитать рыночную цену сдаваемого автомобиля).

Вторая решается наработкой детальной статистики цен вторичного рынка. Похоже, есть надежда избавиться от первой из этих проблем. Вот, что пишет autonews:

При продаже подержанных автомобилей НДС взиматься не будет

Комитет Госдумы по бюджету и налогам рекомендовал принять в первом чтении законопроект, исключающий вторичное взимание НДС при продаже подержанных автомобилей. Законопроект, внесенный депутатами Госдумы, предусматривает внесение изменений в ст. 154 части второй Налогового кодекса РФ, которые устанавливают, что организации, перепродающие автомобили, будут уплачивать НДС только с разницы между покупной и продажной стоимостью автомобиля, если с момента его выпуска прошло не менее трех лет. Согласно действующим нормам Налогового кодекса, НДС взимается при покупке владельцем нового автомобиля у дилера, а также вторично – при официальной перепродаже уже подержанного автомобиля юридическому лицу.

Такой порядок, по мнению авторов законопроекта, приводит к тому, что процесс торговли подержанными автомобилями уходит в зону “теневой торговли” – комиссионных продаж или “оформления по доверенности”, поскольку при торговых операциях между физическими лицами объект обложения НДС не возникает.

Выслал для публикации в Воронежском журнале “Правильное решение” материал для раздела будущей книги “Апология рынка легковых автомобилей»”. Предлагаю его Вашему вниманию:

…комментарии пришлю попозже, сейчас аврал. Народ сметает автомобили, как пирожки.
С уважением, В.М. начальник отдела продаж и Управляющий сервисом.
(из переписки с коллегой)

Что сейчас происходит на российском автомобильном рынке с ценами? Они растут, т.к. у дилеров не хватает автомобилей на всех желающих, готовых платить деньги. Это простой ответ.

Если сложнее, то рынок автомобилей наполняется, как бассейн водой. Не по всей стране одновременно, кое-где с запаздыванием, перетекая из одного региона в другой. И постепенно становится похожим на сотни других, уже сложившихся рынков.

Однако, хочется знать ответ на ряд вопросов:

• не слишком ли дорого продает производитель свои автомобили?
• что будет с ценой на автомобиль через несколько лет?
• какой автомобиль будет лучшим выбором на эту сумму денег?
• так ли уж отличаются дешевые автомобили производителя от их дорогих моделей?
• сколько будет стоить моя только что купленная машина через несколько лет?

Доходы семьи и их динамика, изменение предпочтений

Готовность людей покупать автомобили зависит от их доходов. Банальность. Однако, объем продаж автомобилей в регионе почти линейно зависит от наличия денег у жителей этой территории. Самый простой экономический показатель – среднемесячный доход на человека в семье. Способность и готовность приобретать автомобили и платить за их обслуживание определяется в первую очередь семейными доходами. С ними связана и предельные для семьи затраты на содержание и эксплуатацию автомобиля (т.н. стоимость владения). Не стоит забывать, что приобретение автомобиля – не главная затрата. Гораздо большие издержки связаны с его последующей эксплуатацией (бензин, стоянка или гараж, ремонт, страховка, взятки сотрудникам ГИБДД и др.).

Многие семьи, сумевшие купить автомобиль, неожиданно обнаруживают, что не в состоянии его обслуживать.

Вот и первый парадокс: более дорогой автомобиль может оказаться более экономичным в обслуживании, а более дешевый – разорительным для его владельца.

Средний доход россиян в 2007 году – около 500 долларов на человека. Это перечеркивает миф о нищей стране и с трудом выживающем потребителе. При всех сложностях экономической ситуации, в России уже есть 25-30 миллионов человек (т.е. более десяти миллионов семей) с доходами от 1000 долларов в месяц на одного человека.

За постсоветский период доходы россиян выросли с десятков до сотен долларов среднемесячного дохода. Естественно, доходность в разных городах и регионах не одинакова, но общим является ее постоянный рост (в среднем примерно на 50 долларов на одного человека в месяц за год).

Эта ситуация означает, что на каждой российской территории с каждым годом определенное количество семей (покупателем автомобиля является семья) впервые перешагивает тот уровень дохода, который позволяет купить и содержать автомобиль.

У нас в городе (и мне это непонятно) больше применимо жаргонное «понты» чем доходы. Можно жить в разваливающейся «панельке», но ездить на машине за 2 млн. Если хотите, применимо фольклорное «из грязи и в князи». Вдруг определенная часть людей стала получать приличные деньги на заводе. Получилось так, что свое социальное положение они решили показать окружающим. Чем круче авто – тем «круче» владелец. (из переписки с дилером)
Все не так просто. Выросшие доходы люди сначала тратили на улучшение питания, приоделись, купили бытовые приборы (холодильники, стиральные машины), сделали давно откладываемый ремонт в квартире, начали отдыхать за рубежом (съездили в Турцию и Египет). Но купить квартиру так и не смогли. Нереально высокие цены на жилье не позволили. И тогда заработанные были потрачены на приобретение автомобиля.

Кредитный бум, который мы наблюдали до середины прошлого года, подстегнул ситуацию, облегчая возможности семей перейти в состояние «машиновладельцев».

…Да еще и эти банки, только за руки еще не хватают – кредит! Постепенно ситуация стала меняться, поняли наконец что такое скрытые проценты. А год-два назад не редкостью была ситуация, когда клиент заходит в салон, проходит все банки – выясняет, сколько ему готовы дать (процент не интересен) потом выбирает машину. Больше половины кредитов выдали банки, не требующие подтверждения дохода.
Зато теперь новенькая «Ниссан Премьера» – не самое «крутое» такси в городе. Когда дело дошло до платежей, люди пошли таксовать. (из переписки с дилером)

Продолжение следует. Благодарность за помощь в подготовке материалов Б.Кухару (Череповец) и Д.Мешкову (Н.Новгород).

Все материалы на тему ценовой сегментации на автомобильном рынке:
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 1). Растущие цены и доступность автокредитов
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 2).
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные билеты.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы.

Wall Street Journal сообщил о начале переговоров между компаниями BMW AG и подразделением Daimler AG Mercedes-Benz Cars, касающихся совместной разработки, производства и закупки запасных частей для своих будущих моделей.

Неназванный источник близкий к руководству одной из компаний сообщил журналистам, что обсуждается вопрос возможности совместной закупки таких компонентов, как каркасы сиденья, устройства кондиционирования воздуха и пр. Кроме того, Mercedes и BMW рассматривают возможность для сотрудничества в области совместной разработки и производства запасных частей, включая двигатели.

Представители обеих компаний подтвердили факт проведения двусторонних переговоров, но отказались подтвердить или опровергнуть информацию, полученную из неназванного источника Wall Street Journal.
Стороны также заинтересованы в создании унифицированных узлов и агрегатов (в том числе и двигателей) для автомобилей, находящихся в одной ценовой нише.

Как сообщили изданию источники, знакомые с ситуацией, возможное сотрудничество необходимо обеим компаниям, чтобы сохранить прибыль на нынешнем уровне. Разрабатываемая стратегия является реакцией на экономические трудности в автомобильной отрасли: “слабый” доллар и “сильный” евро, рост цен на сталь и другие сырьевые материалы, а также ужесточение экологических требований.

“BMW AG и подразделение легковых автомобилей Mercedes-Benz Cars компании Daimler AG создают машины, которые являются прямыми конкурентами друг другу, поэтому важно сохранить уникальность брендов и их конкурентные преимущества, снизив при этом общие расходы на производство”, – отмечают источники.

Новая стратегия развития стала обсуждаться в BMW AG в сентябре 2006 года с приходом нового исполнительного директора Норберта Райтхофера (Norbert Reithofer). Основной задачей он считает “установление сотрудничества в области компонентов, систем привода и модулей”. Стратегия Daimler AG также изменилась с момента продажи группы Chrysler. Команду, ответственную за сохранение рентабельности производства, в Мюнхене возглавил Фриц Гери (Fritz Geri), в Штутгарте – Джером Гильен (Jerome Guillen)

Как пишет The Wall Street Journal, схожие проблемы испытывают и другие производители автомобилей класса “премиум”, такие как Audi, Volvo и Lexus. Однако владельцами этих брендов являются крупные компании (Volkswagen, Ford и Toyota), которые имеют возможность унифицировать детали с бюджетными автомобилями, а также способны закупать сырье большими объемами, по сравнению с BMW AG и Daimler AG.

Оригинал текста: http://liveautojournal.ru/news/2008-05-19-95.

Проблемы Trade-in: первая – при продаже дилером трейдиновой машины, компания обязана платить НДС, след. машина от дилера проигрывает рынку на величину НДС, вторая – берясь продавать б.у. машину своего клиента, компания берет на себя риск не попасть в рыночную цену. На нашем рынке разброс большой и приходится перезакладываться (на рынке США, напр. каталоги подержанных машин, показывающие цену весьма точно). С другой стороны, альтернативы этой технологии пока нет.
Мечта практически каждого автомобилиста – ездить на новом авто. Но есть проблема – избавиться от старого. Один из вариантов решения – система “Trade-in”.

Trade-in (от англ.) означает взаимозачет. В нашем случае при покупке нового (или подержанного, но для покупателя и он новый) автомобиля. Иными словами, при покупке автомобиля в компании, у которой работает схема Trade-in, стоимость Вашего старого автомобиля зачтут в счет стоимости нового.

Как это происходит на практике?
Специалисты компании оценивают Ваш автомобиль и при обоюдном согласии Вы уже через некоторое время уезжаете от них на другом – новом! Здесь главное – не забыть вещи в багажнике старого автомобиля. Это – в идеале. Или – там у них.. на диком Западе.. В России рынок услуг Trade-in, по сути в зачаточном состоянии. Тем не менее, эксперты Российской ассоциации дилеров утверждают, что у него большие перспективы. Пару лет назад лишь 3-4% покупателей автомобилей в салонах решались сдавать свой старый автомобиль. Сегодня, по разным оценкам, от 10 % до 20 % меняющих авто делают это по системе Trade-in. Это в России. А в мировой практике встречается показатель 80%! Поэтому оптимизм российских экспертов понятен.

Очень важный аспект обмена старого автомобиля на новый, – оценка сдаваемой машины. Из чего получается цифра? Автосалон должен учитывать, что подержанную машину надо, как минимум продиагностировать, заменить некоторые расходники, произвести предпродажную подготовку, химчистку салона, иногда – отремонтировать, а также потратиться на рекламу продаваемой «старушки», выставить автомобиль в шоу-руме для подержанных машин (такие шоу-румы есть в обязательном порядке у дилеров таких серьезных брендов, как Toyota, Lexus) или поставить на специальной стоянке, например как у дилеров Renault, работающих по программе «РЕНО С ПРОБЕГОМ» или как у РОЛЬФА по программе Bluefish. Кроме всего прочего, необходимо провести экспертизу юридической чистоты автомобиля и экспертизу «ликвидности» машины на рынке – марка, модель, комплектация, год выпуска, внешний вид и т.д. Поэтому стоимость, за которую автосалон согласиться забрать подержанный автомобиль в счет частичной оплаты нового, будет ниже рыночной. Это понятно. Но на сколько?

Грубо… прикинуть можно так. Заходим на сайт www.auto.ru, в поисковике ищем подобный Вашему автомобиль, и таких предложений Вы найдете десятки, разумеется если у Вас не что-нибудь эксклюзивное типа Lotus или Ferrari или же не китайское чудо: FAW, BYD, ZX, DADI и т.д. (этот список продолжать можно вечно). Берете максимальную планку и минимальную, вычисляете среднее значение, – вот такую цену предложит Вам салон, если при прочих равных у Вас автомобиль реально в хорошем состоянии.

Вы не готовы так дешево отдать «свою девочку» (или «мальчика»)? Не торопитесь!

Чем выгодна услуга Trade-in?

Автосалону: все салоны хотят продавать как можно больше автомобилей, в том числе и предлагая подержанные машины. Имея услугу Trade-in, увеличивается объем продаж новых профильных автомобилей. Выполняется план продаж, на автомобили устанавливается дополнительное оборудование, загружаются сервисные мощности. Что, собственно, и требуется.

Клиенту: это быстро! Вы избавляетесь от своей (пока еще своей) техники, не тратя время на поиск покупателя. Это безопасно: продажа автомобиля связана с тем или иным риском.. Вы оставляете информацию о себе в открытых источниках: на стеклах автомобиля, в интернете, прессе и т.д. На свободном рынке неподготовленный продавец испытывает прессинг со стороны покупателей. Надо стоять (не бесплатно!) на площадке авторынка, отвечать на звонки, показывать машину покупателям в самое неудобное время.. А еще снимать автомобиль с учета и продумывать безопасную схему получения денег. Кто продавал, – тот знает! Trade-in снимает все подобного рода вопросы, кроме одного: насколько ниже рыночной стоимости дилер оценит старую машину клиента?

Кстати, и покупать «трейд-иновские» машины в салонах тоже в определенном смысле выгодно: есть уверенность в некриминальном прошлом автомобиля, в том, что автомобиль прошел диагностику, предпродажную подготовку и его эксплуатация безопасна.

Вот как автомобили принятые по системе Trade-in на последующую реализацию позиционируются в группе компаний “РОЛЬФ” (Внимание! Это не реклама Рольфа!):

Почему автомобили BlueFish пользуются такой популярностью?

BlueFishка №1

Покупка автомобиля BlueFish надежна.

Каждый автомобиль проходит диагностику и предпродажную проверку по 49 параметрам. Все продаваемые автомобили BlueFish были официально ввезены в Россию, проходили регулярное техническое обслуживание у официальных дилеров и имеют сервисную историю.

BlueFishка №2

Покупка автомобиля BlueFish удобна.

Вы будете окружены комфортом и традиционным для РОЛЬФ высоким качеством обслуживания. Вы можете провести тест-драйв любого понравившегося вам автомобиля.

BlueFishка №3

Купить автомобиль BlueFish это быстро.

Для получения кредита необходим минимум документов, список которых устанавливается банком-партнером. В течение одного часа Альфа-Банк рассмотрит заявление на кредит и вынесет решение о возможности предоставления кредита. Надеемся, что условия предоставления кредита будут выгодными для вас.

За подготовку материала благодарю эксперта, бизнес-консультанта, тренера AA Consulting Group Владимира Шаповала.
Материл сдернут с блога команды AA Consulting, спасибо Ю.Блинову.
Вторая часть – здесь.