Автомобильный маркетинг

В ходе Форума Института Адама Смита, посвещенного авторитейлу, как всегда в ходе подобных тусовок было разбросано и немало перлов. В данном случае представитель Genser поделился структурой промо-бюджета. Есть кое-что любопытное:

В Москве наиболее эффективным каналом коммуникации является интернет. Если посмотреть распределение рекламного бюджета по Москве, то 70% затрат приходится на интернет. На наружную рекламу – 22%, на радио – 5%, прочая реклама – 3%.

Распределение рекламного бюджета Genser в Москве

Если обратиться к распределению контрактов, по какой рекламе пришел клиент, то увидим, что через интернет-рекламу о Genser узнали 56% клиентов, по наружной рекламе – 4 %, по радио – 2%, по другим каналам – 6%. 32% – это постоянные клиенты.

Процент контрактов в соответствии с тем, по какой рекламе пришел клиент

Источник: http://www.automarketolog.ru/stati/upravlenie_marketingom/genser_delitsya_opytom_marketingovoy_raboty_v_regionakh/

Не совсем корректно, т.к. стоило из разблюдовки убрать “старых клиентов” (промо-бюджеты на их привлечение не работают). Но общий факт остается – в Москве продает преимущественно интернет.

В регионах, как всегда, ситуация иная – рулит по-прежнему наружка (35%), инет еще не перевалил радиобюджетов (по 20%), работает даже относительно дешевое региональное телевидение (10%) и BTL (5%).

Дилеры ищут каналы коммуникаций, где можно креативить, не попадая под колпак импортера с его гайдбуками. Пока таковыми остаются местные журналы и социальные сети…

От себя могу добавить, на Форуме в кулуарах впервые прозвучали цифры конверсий (соотношений) величины аудитории социальных сетей и продаж, хотя доказывать прямую связь продаж и численности группы в Фейсбуке никто не брался.

По поводу технологии взаимодействия бизнеса и клиентов в социальных сетях тот же Андрей Блохин (Genser) отмочил фразу в том смысле, что “не дело дилера вступать в дискуссию с потребителем в инете. Мы только представляем в инете свой продукт”. Представляется, что это характерное и дорогое (для инвесторов) заблуждение. Как раз в диалог вступать придется, как бы этого ни боялся дилер…

В продвижении брендов премиумных сегментов считается правильным избегать прямой агрессивной рекламы, использования превосходных степеней и восторженных восклицаний. Считается, что премиумная аудитория умнее, сложнее и тоньше, болезненно реагирует на агрессивные способы продвижения.

В продолжение темы о промо-технологиях. Я недавно разместил изящнейший и вполне профессиональный промо-ролик Jaguar selected (программы продаж автомобилей с пробегом). А вот здесь образец корпоративно-пиарной лексики. Это просто мед по ушам какой-то, внемлите:

В России начинаются продажи обновленного …

Изменения в передней и задней частях … родственное сходство с флагманом марки…Пересмотренные формы  сделали автомобиль более мускулистым и целеустремленным… Свой уникальный дизайн, подчеркивающий ее потенциал…

…уникального дизайна, названного ‘J-Blade’ и делающего автомобиль безошибочно идентифицируемым…, придавая … уникальный вид …дополняют обновленный вид данной модели.

…получили улучшенный профиль …, а также привлекательный дизайн. Новые сочетания …увеличивают возможности по индивидуализации интерьера по вкусу владельца. …новые цветовые схемы …, на котором отделка ‘Tungsten’ заменена более современной, получившей название ‘Aurora’.

…Все они серьезно модернизированы …выпускается … экспертом …обеспечивают акустику, сравнимую с концертным залом.

Образец высокой словесности размещен на http://www.carexpert.ru/news/2011-09-21/cn7939/

Просто поток патоки поверх толстого-толстого слоя шоколада. Неужели среди целевой группы бренда Ягуар есть идиоты, которым не противно от такого обилия славословия? Дизайн именинника, кстати, ничем особенным не интересен, да и фота, рядом со славословиями, очень посредственная…

Рву волосы по всему телу и кусаю локти – завтра состоится 66е заседание клуба руководителей автобизнеса AutoBoss по теме:

«Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?».

будут говорить о том,:

1. Сколько денег дилер вкладывает в лояльность клиентов? Бюджет на лояльность – он есть?
2. Что конкретно делает компания для повышения лояльности клиентов? Конкретные примеры с бюджетами (бесплатный эвакуатор в любое время или зонтик в подарок, яичница за завтрак для тех, кто сдал а/м на сервис до 8 утра или круиз по Нилу за повторный ремонт).
3. Как оценивается результат? Вложенные деньги возвращаются?

Я этими вопросами уже почти десять лет занимаюсь (вот мой блог на эту тему: “Блог о клиентских процессах и лояльности” и его зеркало в ЖЖ http://procrm.livejournal.com/.

Буду бесконечно обязан, если кто-то там побывает и скинет материалы выступлений и свои соображения (т.е. подробный отчет). Отработаю…

Я сам завтра буду в Калуге (если пообщаться) проводить семинар по Маркетинговым исследованиям, последний из цикла по Полному маркетинговому аудиту. Если кому нужны материалы, пишите, скину…

В развитие авторекламной темы небольшой копипаст уважаемого ака Семиурга:

Два небольших наблюдения по работе.

1. На официальных сайтах автомобильных дилеров (они, как правило, делаются по общему шаблону, единому для всех представителей бренда) стало очень трудно найти технические характеристики автомобилей. То есть, они там, чаще всего, есть, но отнюдь не на первом и даже не на втором плане, а через десять экранов красивых флэшовых презенташек и бессодержательных текстов про «удовольствие от вождения». Обычно их предлагают скачать в виде PDF. Причем, даже то, что удается найти, стало урезано до невозможности - тип и объем двигателя, мощность, сферический расход топлива в вакууме, ну и тип привода. Но, скажем, если машина 4×4, то способ реализации полного привода (халдекс? торсен? вискомуфта? рычагом и хабами?) вы уже хрен поймете. Сплошная «уникальная проходимость» без подробностей, даже если это кроссовер, с трудом переезжающий линии разметки.

Похоже, чем дальше, тем больше эту информацию относят к числу «неважных», а то и «нежелательных» для клиента. Почему «нежелательных»? Потому что лозунг «выбирай сердцем» работает не только на президентских выборах, но и позволяет всучить блестящее, лакированное, сверкающее лампочками, но совершенно никчемное говно на эмоциональной волне «удовольствия от вождения». А техническая информация дает возможность выбирать умом (пускай даже тем немногим, которые имеют привычку иногда включать голову). Это ж убытки какие!

2. Из рекламных слоганов и посылов практически напрочь исчезли слова «надежность» и «долговечность» в характеристиках товара. Они больше не считаются конкурентными преимуществами? Все что угодно - «изысканный стиль», “больше, чем вы ожидаете”, «новинка сезона» - но только не «надёжность и долговечность». Этих слов вы в рекламе не услышите.

Тенденция, однако…

Источник: http://semiurg.ru/2011/08/17/o-trendakh-i-tendenciyakh/

А вот мне нравится слоган у фольксвагена. Никаких там “удовольствий движения”, “управлений мечтой” и прочая, которые с трудом можно различить и идентифицировать (и без интернета даже хрен вспомнишь – то ли это слоган Чувашских Авиалиний, то ли Hyundai Motor). У фольксвагена сейчас просто Das Auto. Семь букв, а сколько смысла.
Во-первых, сразу ясно, что это про машины, а не про жевачки или турагентства (а попробуй понять, про что слоган “Play your way”).
Во-вторых, сразу понятно, что это машины немецкие, потому что “das Auto” – это же по-немецки. Это сразу ассоциации с немецким качеством, немецким порядком и т.д. Еще и произносится с акцентом, чтобы до всех дошло.
В-третьих, это не какая-то там машина, а точно машина. Потому что “das Auto” – это же как “the car”, то есть это определенный артикль. Не какая-то там einen Auto, а das Auto!…

Метки: автомобили, маркетологи, промо.

Пост Сергея Славинского маркетолога-ресторатора, эстета и сноба. Продолжение рассуждений после посещения Московского Автосалона о рождении товарной категории “тойкар”. Мои здесь только фоты (надеюсь, Сергей простит). Он назвал явление “хипстер-кар”:

Пост скорее про-хипстерский, нежели ориентированный на мое, не побоюсь этого слова, поколение, которое воспитывали все-таки в духе постмодернизма. “Фетишизация” вещей, к которой у меня всегда проявлялась склонность, выражается и в автомобильных пристрастиях. Но новое поколение все больше и больше отходит от “общепринятых социальных ценностей”, формат которых родом из 90-х: самоидентификация посредством материальной атрибутики. Мы и сейчас еще играем в эти игры. Читать полностью »