Автомобильный маркетинг

Сбылась мечта идиота! Меня, убежденного пользователя машин Audi, компания Audi пригласила провести небольшой семинар для своих дилеров.

Давно мечтал побывать внутри компании, “за сценой”. Честно говоря, не разочаровался.
Учебный центр, приятная профессиональная молодежь, маркетологи – неглупые девушки (преимущественно) модельной внешности. Вобщем, получил массу удовольствия.

А теперь по делу. Пост по поводу лояльности марке Audi – давно собирался, но не было повода – а теперь появился повод сделать анализ феномена лояльности на собственном примере.
Первое знакомство с маркой – Audi 100 изящного бежевого цвета был у моего отца годами пятью раньше. Ездил хорошо, но был абсолютно заюзан, так что долгой жизни ему не светило (насколько я знаю, этот экземпляр ездит до сих пор в Тюменской области, неоднократно бит, но каждый раз восстановлен, время от времени приезжает к механикам, у которых лечится весь мой автопарк).

Когда в очередной раз наступила пора менять кормилицу (ВАЗ 2109 очень лохматого года), собирался купить очередное произведение родного автопрома. Длительный опыт работы на вторичном рынке полностью избавил меня от страха перед second-hand. Собирался приобрести 3-4 летнюю ВАЗ 11й модели (универсал, т.к. мы на машинах обычно путешествуем). В те времена встретился со старым другом, который много лет чинил машины. Константин и присоветовал подумать над возможностью купить за те же деньги Audi. Вариантов было немного на рынке были Audi 80 и Audi 100. Очень удивился, когда понял, что вместо ВАЗа могу купить такой же поюзанности Audi 100.

Естественно, выбрал A100 Avant (сигару-универсал, он же “селедка”), безумной красоты экипаж. Скос задних стоек этой модели вызывает чисто эротическое наслаждение. Первый критерий моей лояльности – платоническая любовь к дизайну машины задолго до знакомства с ней и хорошие отзывы моего отца, которому посчастливилось с ней познакомиться вполне реально.

За эти деньги получилось авто девяти лет от роду.  Тогда “сотка” была вполне презентабельной иномаркой. Потом долго удивлялся, как можно было покупать ВАЗ, когда за те же деньги можно пользовать Audi, реальный премиумный авто Е-класса с огромным остаточным пробегом (ресурс двигла – около миллиона км и проблем с электрикой лет до пятнадцати не случается). Ответ Только по незнанию.

Следующий пункт – реальная выгода, которую сулил огромный ресурс, а также то, что на этом этапе секонд-хенд-жизни машины ее цена почти не убывала с годами (через четыре года она стоила на рынке на тысячу долларов дороже, чем при покупке за 4300 Уе) .

Главным опасением была стоимость обслуживания и дороговизна деталей. Был приятно удивлен, что стоимость всего этого “на круг” выходила меньше, чем на старенькой ВАЗ 2109, прежней моей кормилице. Из-за редкости ремонтов и высокого качества з/ч и расходных материалов.  Эта составляющая моей последующей лояльности полностью за счет сервиса, который сам озабочивался, какие из деталей стоит покупать только в оригинале, а какие вполне реально ставить китайского производства. Это то, чего не удалось бы добиться от авторизованного сервиса. Однажды был опыт оплаты серьезного кузовного ремонта (вся морда до лобового стекла включительно). Обошлось в 2000 уев.

Очень профессиональный и дружелюбный сервис (неавторизованный) привел к тому, что второй автомобиль, жене, тоже хотелось обслуживать там же. Но эти ребята берутся чинить только Audi, следовательно и следующая сумма денег была потрачена на авто той же марки (Audi 90). Кстати, очень удивлялся, когда встречал в болгах многочисленные жалобы на фирменный сервис.

Постепенно мы прирастали к нашим машинам. Надо сказать, что удовольствия они доставляли массу. И когда настало время менять “сотку” на что-то более престижное (коллеги и друзья уже косились), пришлось выбрать тот же вариант, но посвежее. Теперь у меня A6. В принципе, та же селедка, но гораздо дороже. Кстати, качество покрытия, стекла, световых приборов – хуже, чем у древней модели. Марка стала снижать качество. К полированному дереву в салоне я уже привык, у новой машины тоже хотелось хорошего салона. Прежний владелец лечил машину на авторизованном сервисе и мне очень рекомендовал.

Старая сотка мне настолько нравилась и была еще настолько хороша, что продать ее не поднялась рука – отдал отцу, который с удовольствием ее пользует. При его пробегах ему и одного ТО в год многовато. Когда отдавал отцу, тщательно подготовив, было очень грустно расставаться с железякой. Оказывается, я ее по-человечески любил. Кстати, прежний владелец купленной мною А6 тоже готов был прослезиться, передавая мне ключи.

Следующий сюжет. Сын Антон, окончил школу, некоторое время ездил на Тазике 09, гонялся, стритрейсерствовал. Крышу ему на автомобилях конкретно снесло (я только путешествовал всей семьей). Со временем оказался на работе в Мерседес. Как только появились деньги, купил приличную машину … правильно – Audi А4 Quattro. Несколько дней назад вернулся из поездки на Кавказ с приятелем на Audi Allroad.

Младшего, Дядю Федора тоже пора пересаживать с ТАЗ 2108 на машину, так что в планах приобретение следующей машины для жены. Догадайтесь, какой марки?

Ложка дегтя: Когда впервые сел за руль Audi 100, это значило, что по уровню понтов я “на голову выше” владельцев Фольксвагенов (для потребителей это две вполне отдельные марки). За последние же несколько лет бренд Фольксваген вырос (делают вполне стильные и крутые экипажи), а бренд Audi несколько “стоптался”. Так что я теперь почти вровень головами с VW-владельцами.

Компания, явно, ослабила политику отделения премиумного бренда Audi  от VW. Где же эксклюзив, за который плачено долгой верностью? И начинаю я подумывать о других брендах. В голове Mercedes, Jaguar и Volvo (тем более, что там теперь работает мой младшенький, Дядя Федор). Удерживает пока только то, что мой любимый сервис лечит только VW. Ну не на народный же автомобиль пересаживаться…

Итак, вывод маркетолога, составляющие лояльности (в моем случае, но у всех тараканы в голове разные):

1. Предварительная осведомленность, мечты заранее.
2. Мнение тех, кому доверяешь.
3. Внешний вид авто и его салона, эстетические соображения.
4. Рациональная эксплуатационная выгода, прогноз возможности продать (ликвидность).
5. Профессиональный и дружелюбный сервис!!!
6. Привычка пользователя.
7. Имидж, эксклюзив и статус, имидж марки относительно других марок.
8. Количество машин в хозяйстве привязывает к сервису и марке.

Примерный сценарий потребительского поведения семьи можно вкратце описать следующим образом: семья приобретает первый автомобиль из числа проверенных, массово представленных на рынке и наиболее доступных моделей, ориентируясь на отзывы других пользователей, доступность и приемлемую цену (цена не главное).

Иногда это недорогой новый автомобиль (и тогда семья впервые сталкивается с дилерским сервисом), иногда подержанный, приобретаемый на рынке.

Самое плохое, что человек руководствуется чаще эмоциями «Хочу»», а не здравым смыслом «где, как, сколько будет стоить дальнейшее обслуживание». Аксиома: акцент с новых отечественных авто смещается в пользу подержанных и бюджетных иномарок. На вопрос гарантии закрывают глаза. Не заметят даже, если продавец вырвет первую страницу в сервисной книжке. Банки тоже хороши – лишь бы кредит выдать. Их тоже не волнует, что машина куплена неизвестно у кого и будет ли обслуживаться его залоговое имущество. Застраховал и все. Здесь клиенту ни банк, ни СК не помощники. А уж тем более не автосалон. (Кухар Б.В.)

Далее, новоиспеченный владелец приобретает опыт обслуживания и эксплуатации автомобиля в условиях плохо организованной сервисной инфраструктуры. В результате значительную часть спроса покрывают рынки, торговцы запчастями и гаражные сервисы, услуги которых более доступны (не только по цене). Владелец постепенно привыкает к структуре затрат на владение автомобилем.
Часто клиент ожидает от сервиса большего, чем готов заплатить.

Расходы на эксплуатацию можно разделить на три части: эксплуатация, обслуживание и ремонт.

Возьмите ТОЙОТУ, реализованную через сеть оф.дилера и через пять и через десять лет историю перехода собственников и ремонты: периодичность ТО, где, что и у кого ремонтировалось, чьи запчасти поставлялись – все можно «пробить» по базе. Потому что изначально возможность обратного выкупа и прочие trade-in были заложены дилерской политикой производителя. И сравните ВАЗ и его политику. Как воспитали сервисменов и клиентов, то и пожинают. (Кухар Б.В.)

Гаражный ремонт был и долго еще будет. И своя клиентура у него всегда будет. До тех пор, пока не введут законодательно ограничения на период использования авто. В гараже «прикипевшую» гайку полдня откручивать будут, а в сервисе «нормочас» и калькуляция времени на ее откручивание. Не всякий клиент выгоден.

Некоторое время спустя владелец сталкивается с проблемой продажи старого автомобиля для приобретения нового. Качественной помощи в этом ему не оказывает никто. Дилерский салон берет непомерно большие комиссионные (т.к. риски реализации авто на вторичном рынке велики и салон «перезакладывается»), а процедура продажи на рынке рискованна, плохо организована и неприятна для обывателя. Тем не менее, процедуру продажи приходится пройти для того, чтобы приобрести следующий (не обязательно новый) автомобиль. Частота циклов покупки-продажи колеблется от 2-3 до 8-10 лет.

Нужно разделить два понятия: комиссионная торговля и Трейд-ин. Очень интересен «обратный выкуп». Но для этого требуется достаточность оборотных средств у дилера.

После нескольких циклов приобретения-пользования-продажи критерии выбора приобретаемого автомобиля изменяются (иногда уже второе авто берут по другим критериям), а автомобиль становится все более дорогим, пока потребитель не «насытится».

В ряде случаев семьей приобретается второй (а в некоторых случаях и третий) автомобиль для членов семьи. И с этого момента автомобиль становится «персональным», а сложность эксплуатации “автохозяйства” лишь возрастает (особенно если разделить на категории автомэн и автоледи – кстати, потребительское поведение и, соответсвенно, критерии у них разнятся).

Доступный Автомобиль покупаемый любимому сыну или дочке после получения прав – зачастую покупается на осознанный убой, соответственно лояльность такого потребителя, это недосягаемая высота для продавца. И наплевать тому потребителю на уровень сервиса и на проблемы с продажей.

Основной текст мой, комменты Дмитрия Мешкова (Нижний Новгород) и Бориса Кухара (Череповец).

Дилерский сервис ведет детальный учет всех операций, которые выполняются с автомобилем клиента, чтобы не забыть получить за это достойную оплату. Именно в этой части сервиса у некоторых дилеров достигнуты серьезные успехи – ISO в помощь, и сервис начинает напоминать контролируемое производство (каким он с точки зрения технологии и является).

Что же касается клиента, то для него поездка в автосервис сродни посещению стоматолога: потраченное время, неприятные контакты с равнодушными и недобрыми, а часто и непрофессиональными людьми, трудно предсказуемая трата денег, непрогнозируемые затраты времени и непрозрачность программы лечения.

До сих пор сервисную компанию очень мало волнует – что происходит в жизни клиента, и какую часть его жизни сервис облегчает (или затрудняет), пользуя его четырехколесного друга.

В семье клиента как раз и происходят те процессы, которые приводят его к автодилеру и в сервис: покупка первой машины молодой семьей, или приобретение «колес» одиноким молодым человеком (семья из одного человека), покупка первой новой машины в салоне, приобретение первой «иномарки», покупка очередной машины, смена класса машины, смена бренда, поиск и смена тех, кто решает проблемы ремонта и эксплуатации, продажа состарившейся «кормилицы», первая покупка второй машины (для жены), помощь в приобретении машины сыну-студенту, машина в подарок молодым на свадьбу, на машине на рыбалку, на дачу, девушек катать. Все это сценарии клиентского поведения, в каждом из которых уместен свой спектакль и сюжет.

Каждый из таких сюжетов сопровождается своими мотивами, особенностями выбора, требованиями к услуговой и внешней (упаковочной) составляющей продажи и последующего обслуживания. Именно в амках этих сериалов и появляется клиент в салоне.

Это только для сервиса цепь этих посещений – последовательность закрученных гаек, устраненных неисправностей и оплаченных нормочасов, а для клиента – важная часть жизни. И оттого, как он оценивает этот фрагмент, зависит, долгой ли будет череда посещений, как будут оцениваться усилия механиков и величина оплаченного счета.

Выяснить особенности этого спектакля не составит проблем для сервиса, только сервис-менеджеров это мало волнует. В лучшем случае их будет беспокоить (считается хорошим тоном), удовлетворен ли клиент качеством ремонта, сводя представление о качестве сервиса к своевременности выпонения работ, длительности приемо-сдаточных работ и чистоты в зоне, где клиенту разрешено присутствовать. У продвинутых компаний более изощренный список критериев и более жесткие процедуры проверки.

Обычно используются две технологии контроля уровня сервиса: mystery shopping (ситуация контрольной закупки «засланным казачком») и обратной связи с выбранными клиентами с опросом их оценки основных параметров обслуживания. И то и другое требует жесточайших сервисных регламентов, отклонения от которых легко обнаруживаются. Таких сервисных регламентов в большинстве случаев нет.

Компания могла бы составить свое представление об особенностях эксплуатации автомобиля каждым клиентом, обязывая менеджеров фиксировать особенности клиентского потребления при общении с клиентом: активность использования, пунктуальность обслуживания, планы по оборудованию, ремонтам и смене автомобиля, …. Для этого основным объектом фиксации иноформации должен стать не только автомобиль, но и его владелец, а в недрах сервиса должен появиться сотрудник, ответственный за сопровождение и знание клиента. Кстати, наличие персонального менеджера, обычное свидетельство высокого сервиса, начинает фигурировать в стандартах компаний, серьезно относящихся к присутствию на рынке (например, Daewoo Nexia).

Клиент более, чем автомобиль, интересен компании – он принимает решения и платит деньги. Автомобиль, про который в сервисе известно все, рано или поздно перейдет к другому владельцу (всего скорее не в этом микрорайоне) и уедет в другой сервис, а владелец, купив новую машину, может остаться клиентом как угодно долго, принося каждый год доход сервису. При одном условии – ему нравится приезжать именно сюда. Сколько минут ехать, как подъехать и запарковаться, можно ли заранее и по телефону оговорить время посещения (как у стоматолога), тоже входит в набор сценариев повседневной жизни клиента.

Вот эта любовь (лояльность) и составляет основное достояние бизнеса со сложившейся клиентской базой, так называемые, нематериальные активы бизнеса. Доходность и надежность бизнеса определяется количеством клиентов, готовых постоянно и регулярно приносить свои деньги, не обращая внимания на предложения конкурентов. Количество клиентов, их лояльность, регулярность платежей, все эти параметры легко измеримы при четкой постановке такой задачи. Программы по увеличению этих характеристик называются Программами Лояльности, а механизм, обычно используемый для этого, называется Customer Relationship Management, или CRM (организация отношений с потребителями).

Позвонил из Тольятти сотрудник отдела маркетинга ВАЗа, по договору с которым я вот уже второй год провожу маркетинговые семинары для дилеров. Сделал замечание, что по отзыву одного из участников, у меня нет лояльности бренду Lada.

Вот уж о чем никогда не думал.

Помогите, расскажите что-нибудь хорошее о ВАЗовской продукции.

Вчера спросил у учителя в школе (у нее старая десятка) – на просьбу сказать что-то хорошее она отозвалась. Сказала, что дизайн ей нравится. И инжектор, как новый через три года эксплуатации. Больше раскрутить не удалось.

Гей, страстные водители! Поддержим отечественного производителя!?

Коллеги, сегодня получил в одной из непрофильных рассылок очень добротную статью по проблемам измерения и повышения лояльности клиентов автодилеров.

Вот ссылка на материал: Автодилеры повышают лояльность потребителей, Елена Жолобова.

С удовольствием бы связался с авторами материала.

Проблема давно занимает меня, есть собственные соображения и технологии, готов пообщаться на тему со всеми, кому это небезразлично.