Автомобильный маркетинг

На днях разговаривал с одним автодилером (владельцем дилерского центра). На фоне всеобщего мандража очень интересное мнение:

«- только теперь появляется возможность на равных разговаривать с производителем;

- сейчас упадет цена земли и недвижимости - присматриваю место для нового сервис-центра;

- многие будут сокращать персонал, можно будет, наконец, переманить нормальных специалистов, уже присматриваюсь.»

Да, продажи упадут, уже падают по мере устрожения банками правил кредитования, но сервис-то останется. Норма прибыли на детали и расходные материалы в разы больше, чем маржа на авто и допоборудование. Правда, должно быть много гарантийных машин (Рольф устраивает «Чумные распродажи», чтобы следующую пару лет пожинать нормочасы и гарантированные доходы от продажи расходников).

Второе. Вырастут продажи подержанных машин. Грядет цивилизованный вторичный рынок. Фаворит, Gulliver и AAA объявили о запуске аукционных проектов. Запускает трейдиновый проект Атлант-М (мы с Юрой Блиновым проводили в пятницу семинар по Trade-in в Минске для менеджмента Атланта). Эта тема витает в воздухе.

Еще одно. Лояльность тех клиентов, гарантия машин которых вот-вот закончится. Их в этом году очень немало. Кто уверен, что они останутся на обслуживании у тех дилеров, которые делали им гарантийные ТО (после того, как их обслуживали в период гарантии)? Придется срочно учиться «чесать пятки», причем почесывать начинать уже сейчас.

doubleprofit  приводит пример корректного пяткочесания:

Одна из важнейших вещей для повышения прибыльности автосервиса - постоянный контакт с клиентами. Чем чаще вы им о себе напоминаете, тем лучше. Вчера нашел у себя фотку, которую сделал у приятеля когда был в гостях. Его отцу по почте пришло письмо со станции ГТО. Правильное такое письмо, персонализированное. Точнее, конверт персонализированный ). Фото см. http://doubleprofit.livejournal.com/30136.html

metelik Пишет: на текущий момент я доволен тем, как наш дилер Nissan нам "чешет пятки". Что правда, выражается это пока единственно в стильной поздравительной открытке, присланной ими на день рождения моему отцу - мелочь, а приятно :)...Стало быть, медленно, неохотно, но чему-то учатся.
Возможно, у них даже нечто вроде CRM есть :)

ЗЫ: ребенок купил себе игруху - мальчик дорвался до Поршика (чисто для развлекухи) http://littletoxa.livejournal.com/76039.html

Слуга двух господ.

В условия дефицита, очевидно, помогает производителю отгружать автомобили и поддерживать высокие цены. Дилер - это ритейл, который вынужденно прислоняется к тому, у кого есть дефицитный ресурс. Деньги покупателей в такой ситуации - то, чего в избытке и то, за что бороться не надо - и так принесут. А вот с товаром проблема, плохо будешь чесать пятки поставщику - откажет в квотах. А без поставок останешься, как лох, и без клиентов. Дилер становится продолжением производителя.

В кризис все становится сложнее. Клиентов с деньгами на рынке резко убывает, и вот уже производитель, прежде «ногами открывавший двери», понимает, что скоро некуда будет девать произведенный металлолом. Производитель прекрасно помнит, как это было в прошлые кризисы и в других странах - снижение, потери, невозвраты, ... потеря бонусов, сокращение компенсационного пакета, ... Очень не хочется. Да и машины с упавших рынков надо куда-то перебрасывать. Надо, очень надо донести до дилера, что все, хватит гнобить клиента - он теперь нужен. Пора бежать за клиентом и возвращать, хватая за рукав.

Здесь проблема - дилер разучился чесать пятки клиенту (да и не умел никогда, если честно). «У нас дешевле», «глядите, уже почти без очереди», «новая модель». На такие пустяки клиенту уже некогда обращать внимание. У него свои представления о ценах, да места, где «без очереди» он уже приспособился сам находить.

Очень надо как-то продержаться пока сложные времена не пройдут и опять можно будет спокойно заняться массовыми отгрузками и оформлением. Надо как-то удержать клиентов ненадолго, а там рассосется. «Скидки», «ликвидация склада»! Ну не учиться же в таких условиях нормально работать... Пока будешь процессы обслуживания настраивать, всех клиентов растеряешь.

Есть плохая новость - времена, когда клиента не надо было любить, не вернутся. Кто поймет первым, станет лихорадочно заниматься сервисом и удержанием - учиться «чесать пятки» клиенту. Кто поймет не сразу - будет учиться писать резюме или пойдет фермерствовать. По-моему, вполне справедливо.

Подскажите, к кому прислониться дилеру?

Много лет рассказываю о том, как организовать сбор данных о клиентах, как их систематизировать и использовать впоследствии (технологии CRM  и организация программ лояльности). Давно у коллег начали появляться вопросы о том, как это законодательно оформлено. И вот мы постепенно начали получать ответы о том, "что нам за это будет". Меня реально интересует информация о правоприменительной практике в области баз данных.

С подачи Два Капитана  (http://2k.livejournal.com) обратил внимание на статью в "Российской газете" Владислава Куликова "Личная тайна для служебного пользования". Коммент коллеги (http://2k.livejournal.com/546807.html) полностью разделяю, но у меня, как специалиста по клиентским процессам, остается масса вопросов помимо недоумения 2k.

Все, что Вы хотели спросить о персональных данных. Комментарии к правительственному постановлению о конфиденциальных сведениях граждан. Статья оставляет по прочтении вопросов больше, чем было до этого. Во-первых, не понятно, что такое персональные данные, какие из них могут считаться конфиденциальными (мое имя, например, конфиденциальная информация? ...я вам его не скажу).

Вот несколько цитат (постановление и комменты к нему надо читать полностью), .... правительственное постановление, в котором определено, где и как должны храниться конфиденциальные сведения о гражданах, не предназначенные для передачи в чужие руки. ... Мы иногда даже понятия не имеем, где хранится очередное досье на нас с вами. ... базы данных на граждан собирают не только люди в погонах, а еще и масса самых различных организаций - как государственных, так и иных. Например, компании сотовой связи, поликлиники, банки, даже магазины. ... Продавец посмотрит на компьютере и скажет: так и есть, третьего дня заказали книгу о вкусной и здоровой пище и три банки тушенки.

Теоретически ничего страшного в таком обилии досье нет, если все используется во благо. Скажем, в интернет-магазине не надо десять раз заполнять одни и те же бланки или вспоминать о старых болезнях у нового врача. Тем не менее были случаи, когда даже государственные базы данных, скажем, ГАИ или налоговой службы, оказывались на черном рынке. И любой бандит мог узнать про нас все. Или не в меру любознательный сосед, чего вам тоже бы не хотелось.

...Закон "О персональных данных", который определил, кто и что должен про нас знать и какие базы накапливать. Более того, человек вправе требовать, чтобы нежелательные сведения были удалены из баз данных, даже из телефонных справочников. - Никто не может требовать от гражданина сведений больше, чем нужно для объявленной цели, и никто не сможет собирать персональные данные, если не сможет эти сведения защитить. Важный принцип, заложенный в законе: необходимо получить согласие гражданина на получение и обработку его персональных данных. В ряде случаев требуется даже его письменное согласие, - пояснили чиновники, разрабатывавшие закон.

Контролировать всех хранителей информации должна специальная организация. В законе ее назвали просто: "уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных". Глава государства назначил защищать наши с вами досье (точнее, досье на нас с вами) Россвязькомнадзор. Это ведомство ведет специальный реестр всех организаций, которые собирают наши с вами данные. В списке должны оказаться все - от ГАИ и налоговых до банков и магазинов, если последние хотят знать о клиентах чуточку больше.

Государственные органы, юридические и физические лица, не попавшие в реестр, не вправе обрабатывать персональные данные. ... документ, который публикуется сегодня, подробно рассказывает о том, как именно надо обрабатывать личную информацию о гражданах подручными средствами.

...То есть без автоматических систем. Грубо говоря - в тетрадке. Или на компьютере, не соединенном в общую сеть.
...Согласно документу персональные данные надо отделять от других. Скажем, не писать на одном листе адрес и телефон человека и тут же какую-нибудь другую информацию.
...Лица, обрабатывающие базы данных, должны быть проинструктированы.
...В типовом документе, в который фирма записывает данные на гражданина, должно быть специальное место для подписи человека, мол, согласен, что про меня будут знать почти все.
...Каждый гражданин должен иметь возможность ознакомиться со своими персональными данными, содержащимися в документе, не нарушая прав и законных интересов иных субъектов персональных данных. То есть про себя прочитает, про других - нет.
...Процедура обработки данных должна быть такой, чтобы в любой момент можно было установить, кто и зачем брал информацию из базы.
...При хранении досье должны соблюдаться условия, обеспечивающие сохранность персональных данных и исключающие несанкционированный к ним доступ.
...Хранитель базы данных должен определить ответственное лицо, которое в случае утечки или какого-либо прокола ответит головой. Строго по закону.

оригинал статьи: http://rg.ru/2008/09/24/dokument.html

Пока нет слов. Очевидно, что постановление - отрыжка международной Конвенции о приватной информации (кто знает, где текст Конвенции, киньте ссылочку). Очевидно, что выполнять все означенные требования не сможет ни одна организация и будет всегда подсудна. Также очевидно, что проверить условия выполнения требований постановления не сможет ни одна контролирующая организация, и тем более клиенты, о которых информация собирается...

Чем дальше в лес, тем толще партизаны...

У коллеги shu-bin (http://shu-bin.livejournal.com/6948.html?view=7972#t7972) опубликован хороший пост об элементе сервисной технологии:
"С вами говорит автоответчик"
С одним моим товарищем мы очень часто созваниваемся по работе.
Раз в день минимум.
Раньше у него на рецепшене трубку брала девочка, которая через некоторое время стала узнавать меня по голосу и уже не спрашивала "как Вас представить". Мелочь, а приятно. ...
Потом они запустили в работу не помню как называется, телефонное меню что-ли? ...

Резюмирую: я против автоответчиков. Они ухудшают уровень сервиса. Они раздражают клиента. Живой человек лучше. Все равно нужна девочка на рецепшн, так почему бы ей не брать трубку?

Мои комменты (motopapa):

Перевод на автоматическое обслуживание обозначает, что, как клиенты, мы компанию не интересуем. Что бы при этом ни говорил автомат ("нам очень важен ваш звонок"...), даже, если этот автомат - живая офисная обезьяна.

Автоматизированное обслуживание означает, что мы попадаем в категорию клиентов, на которых надо экономить. У ряда бизнесов в эту категорию попадают 100% клиентов. Пример - любой мобильный оператор. Нас так много, а у них так мало времени на нас, что никуда мы не денемся. Их ведь всего три в России.

Сегодня летал в Екатеринбург.
Та еще кукарача - на Урал, туда утром и обратно вечером, чтобы двадцать минут провыступать про то, что такое Программы Лояльности и какие в них косяки бывают.

Спасибо за организацию девушке из журнала "Деловой Квартал" Варваре Головатиной и журналистам из издательства (с удовольствием пообщались):

Хотел послушать коллег (Марка Напартовича из Много.ру и Константина Гонтмахера), но не получилось.

Из сильных впечатлений. Получилось послушать выступление девушки (Натальи Солдаткиной), HR из крупной Екатеринбургской управляющей компании "Оками".

Это, скажу вам, посильнее, чем Фауст Гете. Девушка - из HR-службы, совершенно не в теме, что такое клиентская лояльность. Не уверен, знает ли она, что такое дилерский бизнес. Выступала на тему лояльности сотрудников. Взахлеб рассказывала, что у них целый департамент занимается корпоративным досугом и праздниками. Как они регламентируют деятельность рядовых сотрудников (чтобы им было понятнее, что делать) и организуют соцсоревнование, тщательно тестируют и оценивают трудовой вклад.

Совершенно согласен, что это приходится делать при большом количестве сотрудников, чтобы они не разбежались. Но вся эта байда не имеет ничего общего с механизмами лояльности. Это скорее система потогона и промывки мозгов. Сказал бы больше про HR-технологии, но оно подпадает под закон об экстремизме, потому умолкаю. Короче, много они вреда и раззору приносят бизнесу. А наниматели зачарованно смотрят на дипломы психфаков и сертификаты НЛПерских клубов.

Насчет тренингов командообразования я сильно против. В свое время написал статью по механике корпоративной культуры и системам ценностей.