Автомобильный маркетинг

Евгений Ясин, самый профессиональный экономист страны:

Боян из вторых рук, через elyco и из журнала frumich

“Однажды в телевизоре появился бледный как смерть Министр Финансов и заявил:

- Финансовый кризис нас не затронет. Потому что. Я вам точно говорю.

Население, знающее толк в заявлениях официальных лиц, выматерилось негромко и отправилось закупать соль,спички и сахар.

На следующий день в телевизоре появился смущенный донельзя Министр Торговли и сказал:

- Запасы хлеба и товаров первой необходимости позволяют нам с гордостью утверждать, что голод и товарный дефицит нам не грозит. Вот вам цифры.

- Ох! – сказало население и докупило еще муку и крупы.

Министр Сельского Хозяйства для убедительности сплясал на трибуне и сказал радостно:

- Невиданный урожай! Надежды на экспорт! Возрождаемся! Закрома трещат!

- Во даже как! – ужаснулось население и побежало конвертировать сбережения в иностранную валюту.

- Цены на недвижимость упадут! Каждому студенту по пентхаузу! В ближайшем будущем! – не поморщившись выпалил Министр Строительства.

- Да что ж такое, а? – взвыло население и побежало покупать керосин, керосиновые лампы, дрова и уголь.

- Современная армия на контрактной основе. Уже завтра. И гранаты новой системы. В мире таких еще нет. – солидно сказал Министр Обороны. – Ну а чего нам? Денег же – тьма тьмущая. Резервы, запасы и вообще профицит.

- Мама!…- пискнуло население и начало копать землянки.

- Все о-фи-ген-но! Вы понимаете?! О-ФИ-ГЕН-НО!!! – внушал Президент. – Мы уже сегодня могли бы построить коммунизм. Единственное что нас останавливает – нам всем станет нефиг делать. Потому можете спать спокойно! Стабильнее не бывает! Пенсионеры покупают икру ведрами! Предвижу качественный скачок, рывок и прыжок. А количественный – вообще бег! Семимильными шагами к достатку и процветанию. Карибы становятся ближе. Отсель грозить мы будем миру. По сто тридцать центнеров роз с каждой клумбы. Надои будем вообще сокращать. Коровы не могут таскать вымя. Население возмущено дешевизной. Южная Америка просится в состав нас на правах совхоза. Ура!

- Да что ж вы там такое готовите, звери?! – закричало население и на всякий случай переоделось во все чистое.”

оригинал: http://frumich.com/frumich/2008/11/05/navstrechu-krizisu/

Совершенно согласен с nezametny , который пишет:

“Весь крупный бизнес сейчас делает собачьи глаза и ломится к государству с воплями “помогите!” и “дайте!”. Что же это, блин, за менеджеры, которые даже не пытаются сами справиться с проблемами! Которые не предлагают решений, не кооперируются друг сдругом, преодолевая разногласие перед лицом общей для всех опасности!
Причины этого мне ясны, однако все равно изумляюсь тому, как крупные высокооплачиваемые управленцы публично распинаются в собственной некомпетентности, не осознавая этого.

Количество стремящихся залатать свои ошибки в управлении (и потери вверенного им бизнеса за счет положенных в карман откатов) топ-менеджеров наглядно демонстрирует масштаб нерыночности нашей экономики. Таких управленцев надо бы гнать ссаными тряпками, заменяя на тех, кто доказал свою эффективность из эшелона среднего бизнеса, а вместо этого их двигают туда-сюда по номенклатуре. За бугром не лучше – проблемы носят системный характер. Как их решать?”

Рыночности, действительно, мало. Мой коммент:

не совсем… Автоваз сделал помягчения своим дилерам, которые оказались в полном ахуе в условиях обязательной предоплаты, а потом ринулся в правительство просить миллиард. ГАЗ заранее приготовил кризисный сценарий, и сразу же по началу кризиса, подобрался. Там собрались нормальные управленцы. Обратился к поставщикам с просьбой перетерпеть. Тоже не самая слабая стратегия – работа с партнерской сетью. Вменяемо. Северсталь, похоже, договорилась о поставке своей жестянки на производство Фольксвагенов в Калуге. Думаю, это прорыв. До сих пор ни у кого не удавалось делать автомобили из отеческого железа.

Наблюдаем дальше.

Накативший кризис быстро сделал рынок более конкурентным. Произошло то, что должно было произойти рано или поздно – покупателей на рынке резко стало меньше, чем желающих продать товар.

Кризис не впервые случился на этом свете. Были и раньше, будут и следующие. Из учебников известно, что выйдут из него не все. Некоторым бизнесам не суждено. Те, кто переживет, станут сильнее и профессиональнее.

http://www.banksy.co.uk/menu.html

Кризис предоставляет дилерам ряд возможностей – получить устойчивую клиентскую базу, выстроить самодостаточный бизнес, научиться быстро адаптироваться к изменению условий конкуренции. Тренажер, да и только. Как говорят медики: «тяжело в лечении, легко в гробу». А кто сказал, что легко будет?

По итогам ряда обсуждений ситуации на автомобильном рынке, можно предложить ряд направлений, определяющих курс на выживание бизнеса:

1.                          Спад продаж новых автомобилей сделает более актуальным умение работать с second hand. Продажи новых и подержанных автомобилей взаимосвязаны и поддерживают друг друга. Продажа подержанных машин может быть такой же прибыльной (и даже более), как и продажа новой. На каждый проданный новый автомобиль приходится 4-5 продаж подержанных (эта часть рынка до сих пор не интересовала дилеров). Знание вторичного рынка и умение обслуживать владельцев старых автомобилей никогда не были сильными сторонами официальных дилеров.

a.       Старт программ торговли сертифицированными подержанными автомобилями (программы ограниченных гарантий на авто, прошедшие предпродажную подготовку, очень эффективный старт программы у BMW). Кризис дает возможность переложить часть затрат на сертификацию на вендоров (производителей). Возможен и запуск собственных программ.

2.                          Снижение доходов от продаж автомобилей и дополнительного оборудования (т.н. «допов») сделает необходимым добирать доходы за счет сервисной части. Она у всех плохо организована, но в этом и возможности. Юра Блинов (AACG) утверждает, что без капиталовложений, только за счет организации процессов, можно на треть поднять пропускную способность практически любого сервиса. Вперед! Наверняка, есть еще резервные возможности поднять пропускную способность сервиса за счет незначительных капиталовложений.

3.                          Клиентская база не настолько велика, чтобы сервисными заказами загрузить дилерские мощности. Есть два направления, в которых стоит активизировать усилия:

a.       Привлечение клиентов за счет организации Trade-in и активизации присутствия в Интернете (вариант малобюджетной, но эффективной рекламы). Развитие онлайн – продвижения. По результатам исследования J.D.Power, люди приобретающие автомобили, используют для поиска машины интернет более, чем в два раза чаще, чем рекламу в газетах и журналах

b.      Удержание и «утяжеление» клиентов с помощью технологий CRM (Customer Relationship Management) – по-простому, с помощью реструктурирования клиентской базы и организации клиентских процессов. Технологии CRM позволяют оптимизировать как процесс обработки информации, так и расходы на взаимоотношения с клиентами. Аналитические средства хранения и поиска информации позволяют облегчить и снизить издержки на контакты с клиентами.

c.       Активное сотрудничество с бюджетными организациями и корпоративными клиентами. Их издержки на приобретение и содержание автотранспорта не настолько гибки, как семейные.

4.                          Повышение доходов за счет отказов от ценового стимулирования покупателей с организацией Программ Лояльности (замена скидок более эффективными и ненакладными привилегиями), что невозможно без того же анализа клиентской базы в рамках CRM. Из элементов продвижения изменять не цену, а остальные составляющие эффективного продвижения. Цена приобретения для большинства покупателей не является важнейшим критерием выбора (что бы они не говорили в опросах). По данным CNW Mark.Research, на пятом месте (относительный вес 4%) при приобретении сертифицированных подержанных машин (что-то среднее, между новой и second hand).

5.                          Развитие инициатив, вызывающих доверие покупателей: предпродажная диагностика, подготовка, прозрачность информации на всех этапах сделки (т.н.прозрачная сделка), money back, гарантии на подержанные автомобили, …При покупке, клиент в большей степени проверяет не качество автомобиля, а добросовестность продавца. Менеджеры по продажам, как правило, не вызывают серьезного доверия. До сих пор им не ставилась такая задача.

6.                           Переход к управлению запасами и ценовой политикой на основе мониторинга ценовой и товарной конъюнктуры. Использование софта и алгоритмов анализа цен и продаж отдельных моделей на рынке в режиме реального времени позволяет увеличить скорость оборота. Автомобиль на стоянке, кроме того, что «кушает» оборотные средства, еще и обесценивается с каждым днем, старея морально и физически. По данным ADESA , средние расходя на восстановление автомобиля, находящегося в запасах более 3 месяцев, в США составляют 426 долларов.

7.                          Использование различных каналов продаж – не только подиум и интернет, а еще и аукционы (живые и электронные), оптовые продажи…

8.                          Сокращение издержек (ну с этого все начали) путем оптимизации неэффективных организационных структур. Одновременно с этим уже можно «подбирать» на рынке неосмотрительно выброшенных специалистов, а в некоторых случаях и специально хантить.

9.                          Наконец, можно реально говорить с производителями об ассортименте, условиях поставок, возвратах, поддержке продаж, обучении, консалтинге, консигнационных условиях продаж (а не только отсрочках оплаты), и т.п.

Можно и не заморачиваться всем этим, думаю, Ваши конкуренты будут только рады получить от Вас эстафету в виде клиентов, персонала и других активов.

По каждому пункту можно организовать серьезное обсуждение, наверняка, есть и другие пункты. Это заготовка к очередному семинару для автодилеров. Начинаю его проводить с середины ноября. Думаю, значительную часть рекомендаций можно конвертировать для любого бизнеса.

Удачи и хорошего бизнеса, коллеги!

Дэн Гридин, специалист по директ-маркетинг проводит 2-часовой семинар. Тема, естественно, “Анти-кризис”.
Форма свободная
Бесплатный вебинар (online лекция), о том, что делать с маркетингом и продажами в кризис
Время: понедельник 3 ноября в 20.00 по Москве. Закончится – в 22.00

Запись по линку http://swotme.ru/blog/koshmariki-prodolzhayutsya

Удачи!

Я не настолько продвинут, как Дэн, но если идея покажется работоспособной, тоже постараюсь организовать такой же бесплатный вебинар, но уже для автодилеров и тех, кто работает на авторынке. Пока готовлю живой семинар для автодилеров на эту тему.

Мои прошлые посты на тему кризисного маркетинга для дилеров:
http://motopapa.livejournal.com/31895.html
http://motopapa.livejournal.com/38961.html
http://motopapa.livejournal.com/36404.html
http://motopapa.livejournal.com/35725.html
http://motopapa.livejournal.com/33955.html
http://motopapa.livejournal.com/33707.html
http://motopapa.livejournal.com/32883.html
Удачи, Коллеги!