Автомобильный маркетинг

На Пасху принято расписывать что-нибудь.

Давно собирался сделать серию постов об изменении заводского дизайна автомобиля силами владельца. Не буду разбирать только вопросы колхозного тюнинга, популярного в СССР.

Тема номер раз – аэрография. Это не правда, что безумно дорого. Аэрограф стоит двести баксов, а время талантливого человека, занимающегося любимым делом, стоит столько, сколько ему за это платят. Неправда, что нанесение аэрографических изображений – безумно сложная технология, требующая очень дорогих материалов. Обычные лаки и краски.

Когда-то в дальнем путешествии (я ехал пассажиром, мне было лет десять) отец, вырезав трафарет, нанес на борт нашего “Горбатого” (ЗАЗ 965) надпись “ЗАЗ Ралли Спорт”, чтобы закрыть длинную полосу ржавчины.

Представьте себе, что у Вас стареющая модель автомобиля вполне себе на ходу (например, Гетс, или Пежо 206). Лет ему уже много, остаточная стоимость небольшая, кузов покоцанный. Для продажи придется красить (это стоит порядка двух штук баксов). Свежепокрашенная подержанная машина вряд ли будет стоить сильно дороже за то, что покрашена. Более того, покраской обычно скрывают серьезные аварийные дефекты, и покупатели об этом знают. Красить пятнами – еще более рискованное (в коммерческом плане) занятие. Теперь представьте, что наиболее покоцанные места закрываются художественной росписью. Для нанесения рисунка придется грунтовать и лечить поверхность, а в результате мы получаем элемент вневременной художественной ценности. Если сделано с душой, то со временем оно будет становиться еще дороже…

Читать полностью »

У нас в семье давно нет телевизора. Считаю, что это правильно, так что о коллизии узнал из инет-обсуждений…

Агентство “Естественно”, входящее в холдинг Media Arts Group, официально представило новые ролики по безопасности движения на дорогах.

…Режиссер новой серии роликов француз Эрик Ифирган признает, что российские ролики более жесткие, чем, например, итальянские, которые он снимал также по теме безопасности на дорогах. Он также отмечает, что жестокость в новых роликах не является самоцелью, а только средством выразить нужную эмоцию и, в конце концов, добиться необходимого результата – снижения смертности в ДТП.

А Фредерик Бегбедер сказал, что по сравнению с британскими роликами с их натуралистичным хрустом ломающихся костей, российские ролики выглядят достаточно мягко.

…По словам бывшего генерального директора агентства “Естественно”, которое и создало эти короткометражки, Первый канал и НТВ не решились пустить их в эфир. Первый канал объяснил свою позицию тем, что сейчас они стараются наполнить эфир позитивным контентом, и данные ролики не вписываются в политику канала. На НТВ опасаются, что за трансляцию этих роликов у канала могут отобрать лицензию. Ведь сюжеты очень неоднозначны и кто-нибудь может посчитать их пропагандой насилия.

Остальные ролики можно посмотреть и скачать на http://www.adme.ru/social/2008/10/06/23926/

Перепост материала из моего блога ProCRM.

Несколько постов назад упоминал об интересном журнале Loyalty.info, с редактором которого, Надеждой Хулаповой, мы договорились о том, что буду читать и комментировать те материалы по лояльности, которые мне покажутся интересными. Из 26 номера, попавшего мне в руки мне показались небесполезными (любопытными) несколько материалов. Поскольку я небезразличен к автомобилям и автомобильному рынку, то начать решил со статьи про Программу лояльности украинского Мицубишевского дилера Нико.

Коммент после статьи в журнале я написал для этого материала нелестный – не самая изящная маркетинговая работа. Ниже привожу наиболее содержательные фрагменты материалы без рекламного сюсюкания. Там же, для объективности, коммент одного из квалифицированных моих коллег, Дмитрия Мешкова (директора по маркетингу дилерской компании).

Но, с другой стороны, много ли мы видели вменяемых описаний программ лояльности дилеров? В книге Стефана Бутчера Программы лояльности и клубы постоянных клиентов (Вильямс, 2004)

есть здоровенный кейс про программы лояльности Фольксвагена и Кавасаки. На Московском автосалоне подошел к стенду Вольво и попытался что-нибудь узнать об из программе (о ней я был наслышан заранее). К моему разочарованию, мне всучили каталог, сказав, что там все есть. В каталоге – план мероприятий.
Довольно известен Опель-клуб со своими программами поддержки клиентов, но про них тоже подробной информации не нашлось. Но это программы от производителей, а не от дилеров. Не хочу устраивать разбиралова неудачных мест программы, а эмоциональный отклик от Мешкова, думаю, достаточен. Позже предлагаю дилерам вернуться к обсуждению.

С дилерской программой лояльности мы сталкиваемся впервые, так что прошу любить и жаловать:

Читать полностью »

Конвейер ОАО «АВТОВАЗ»,  остановленный 5 февраля 2009 года из-за проблем с поставщиками, возобновил работу. Между тем, возникшие сложности до конца не разрешены. (http://www.avto.ru/news/news_14289.html)

Подобных новостей про ВАЗ множество, и, думаю, об этом прочитаем еще не раз. Новостями эти сообщения не являются. Рискну предположить, что за этим стоит.

Два года, работая с дилерами ВАЗа (ежемесячно проводил семинары по маркетингу и CRM для дилеров компании), имел возможность присмотреться к особенностям вазовской корпоративной культуры. Впервые в моей практике, когда я по приглашению компании прилетел в Тольятти (поздно ночью) никто не приехал встретить. Если кто бывал в Тольятти – там проблемно попасть из аэропорта в город, минуя “прописанных” таксеров и не у кого было спросить, сколько реально стоит добраться в город. Организаторы не догадались предупредить или заказать такси. Махнул рукой, всякое бывает. Но и в гостинице каждый раз повторялась та же ситуация. Я оказывался никому не нужен. Зияющий совок.

При том, что ребята, организующие эти семинары (сотрудники отдела маркетинга) – вполне дружелюбны и по-человечески приятны, им и в голову не приходит как-то проявить заботу о гостях. Приглашенные дилеры к этому давно привыкли.

Давно мечтал составить свое впечатление о крупнейшем российском автопроизводителе, но за два года никто так и не организовал экскурсии на завод, хотя я неоднократно напрашивался. Вроде никто и не был против, но для организации такой экскурсии надо было проявить чудеса заинтересованности. Не сложилось. Много раз просил дать несекретную маркетинговую информацию (все-таки семинары проводит отдел маркетинга). Так и не допросился, а на вопросы любой маркетолог отвечал общими фразами. Всю информацию приходилось получать от дилеров или сотрудников компании, но неформально. Там что, открытой информации, кроме рекламных каталогов, нет?

Дальше – больше. Одно из крылатых выражений в компании: “Ничто так не повышает лояльность, как предоплата”. Цинично, но честно. Потом один за другим стали обнаруживаться случаи того, как компания кидает своих дилеров. Внутри корпорации считается, что прессовать сотрудников и партнеров – нормальная практика.

Мой диагноз основной проблемы этого бизнеса: главная проблема – не техническая и не финансовая. Компания не уважает и не считается с интересами своих партнеров (в первую очередь – сотрудников). Трудно выстроить прочные отношения на таком фундаменте. Он быстро разъезжается.

А откуда такая бесчеловечная корпоративная культура? Я уже неоднократно писал о том, что в основании любой корпоративной культуры лежит мировоззрение и система человеческих ценностей собственников. Здесь показательный случай. Многие годы компания контролировалась бандюками, о клиентоориентированности которых сложены легенды. Это не могло не сказаться на корпоративной культуре. С переходом контроля в руки фээсбешников ситуация гламурнее не стала – силовые органы и партнерские отношения – омонимы. Им пристало только нагибать и разводить. Чем менеджмент ВАЗа и занимается. Боюсь, что пока не сменится собственник, с этой проблемой не справиться.

Автомобильный бизнес в конкурентной среде требует доверия, связанных решений длинных партнерских цепочек, построения сложных коопераций и координации многошаговых действий. Все это требует человеческого отношения и понимания, информационной прозрачности и умения держать свое слово. Боюсь, это не про ВАЗ.

Печальный вывод – я за продажу компании иностранцам. Рено – свет в окошке, но, боюсь, их тоже разведут и кинут.

Уже публиковал кусок статьи Игоря Березина “Попытка прогноза развития крупнейших потребительских рынков России в 2009-м году”.

…Во-первых, – бензин. В 2008-м году его потребление в домохозяйствах составит около 30 млн. тонн. Или чуть больше тонны в год на один автомобиль. При средней годовой цене в 24 рубля за литр получается 720 млрд., или чуть меньше 30 млрд. долларов. В 2009-м потребление бензина в натуральном выражении должно возрасти на 10-15%. Растет сам автопарк. Пробки в крупных городах влекут повышение расхода топлива в городском цикле. Повышение цен на железнодорожные билеты делают поездки на личном автомобиле на расстояния в 300-700 километров экономически оправданными. Даже, если в машине только два человека. Средняя розничная цена бензина может снизиться до 23 рублей. А, если, цена на нефть продолжит снижение к уровню 50 долларов за баррель и ниже, то и до 20. Но, уж никак не меньше. В результате граждане потратят на бензин от 700 до 750 млрд. рублей, или 25-26 млрд. долларов.

Во-вторых, – страхование. Сборы по ОСАГО в 2008-м году составят около 85 миллиардов рублей; по АВТО-Каско – около 160 миллиардов. Итого – около 10 миллиардов долларов. В 2009-м сборы по ОСАГО возрастут как минимум до 100 млрд. А вот с Каско ситуация неоднозначная. В связи со снижением количества новых автомобилей, приобретенных в кредит, рост страховых сборов по этому необязательному виду может и затормозиться, а то и вовсе прекратится. В итоге совокупные сборы могут составить около 260 миллиардов рублей, или 9 млрд. долларов. Здесь надо бы напомнить, что в 2006-м году совокупные сборы по авто-страхованию не превышали и 150 млрд. рублей (6 млрд. дол.).

В третьих, – прочее: шины, аккумуляторы, ТО, мелкий ремонт, масла, парковка, мойка и т.п. Оценить все это можно лишь весьма приблизительно. Но на круг сумма получается весьма внушительная. От 500 до 750 млрд. рублей, или 20-30 млрд. долларов. Возможно ли в 2009-м году существенное снижение расходов по статьям этой группы? Наверное – да. Машину можно реже мыть, или мыть самому. Ремонтироваться и обслуживаться не на фирменном сервисе, а в «пригаражном», пару сезонов поездить на «лысой резине» и со старым аккумулятором. В общем – резервы для экономии есть. Вопрос в том захотят ли авто-владельцы ими воспользоваться.

В целом расходы, связанные с владением автомобилем в 2009-м году останутся на уровне примерно в 1,5 триллиона рублей (чуть более 50 млрд. долларов). Или снизятся до этого уровня, если предположить, что в 2008-м они были несколько выше (1,6-1,7 триллиона рублей или около 65 млрд. долларов).

Тем не менее, нельзя не заметить, что весьма многочисленным участникам этих рынков (связанных с обслуживанием автопарка) будет чем заняться. Хотя, конечно, такой сладкой как в 2006-м и 2007-м годах их жизнь не будет. Но, и «голодной смертью» они не помрут. По крайней мере те из них, кто наконец повернется «лицом» (а не тем местом, которое мы уже почти привыкли лицезреть в многочисленных «сервисах», включая фирменные) к реальному потребителю.

Источник: http://www.marketologi.ru/lib/berezin/whathappens.html