Автомобильный маркетинг

Законспектировал мой семинар и перерисовал мои иллюстрации с флипчарта, а затем выложил в свой блог Копылов Леонид (Владивосток), за что ему большое человеческое спасибо. Мне осталось только слегка отредактировать текст.

Итак, поехали.

Клиентская лояльность

Цель данной статьи - донести суть и природу такого понятия как "Лояльность", а также искоренить мысль - "Дать скидку = сделать продажу". Большая у нас в компании проблема убедить продавца, что снизить тариф - не панацея.

Если человек, не имеющий отношения к маркетингу, прочитает и просто задумается: "А может правда не в цене дело", то статью считаю успешной. (Л.Копылов)

Принято считать, что потребитель, совершая покупку, исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.

Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.

Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – понижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.

Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к марке, товару или услуге, даже при очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.

Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов (определение Т.Монаевой). Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг – совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».

Давайте попробуем разобраться: по какому принципу работают программы лояльности? Для любой клиентской базы свойственны два показателя – качественный и количественный. Если с количественным показателем все просто и понятно – это общее количество наших клиентов, то с качественным дела обстоят сложнее. Согласно Ф. Котлеру, 30% клиентов приносят 50% убытков, а по закону Парето 20% клиентов приносят 80% прибыли. Стоит сразу отметить, что идет речь о ежедневных издержках любой компании – аренда, зарплата сотрудников, реклама и т.д… Другими словами, суммы чеков 30% потребителей не окупают затраты компании на привлечение и продажу продукта этим же клиентам.

Именно поэтому, каждая компания заинтересована в привлечении и удержании качественных клиентов и отсеивании убыточных. Рассмотрим, как программы лояльности влияют на клиентскую базу компании. Давайте представим клиентскую базу, как некую емкость в которую поступает через шланг вода. Внешние рекламные мероприятия играют роль такого шланга, обеспечивающего постоянный приток клиентов, а в это же время через дыры в емкости происходит клиентский «отток».

Существует множество инструментов изменения и регулирования притока клиентской базы, и, зачастую, компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят. Представьте, что будет в компании, если в какой-то день в кассе возникла недостача в 100 000 рублей. Конечно же, найдутся виновные и будут приняты соответствующие меры, но если компания из-за потери клиентов «не заработает» 100 000 рублей, то этого может никто и не заметить. А в тоже время сохранение тенденции потери более 35% клиентов в год для любой компании – губительно.

Читать полностью »

Как в индийском фильме, брат обретает брата, так я случайно набрел в дебрях интерета на конспект собственного семинара по Программам Лояльности с хорошо перерисованными иллюстрациями.

Судя по всему, семинар во Владивостоке, где я его проводил пару раз (парень, который передрал его, - страховщик из Владика).

Работа по иллюстрированию (мои схемы с флипчарта и слайдов) так хороша, что я даже не обиделся на то, что ссылок на меня нет.

Выкладываю на сайт аналитической группы AD Wiser. Слегка подредактирую и попрошу выложить в более чистой редакции. Из не моего в статье - примеры на страховую тематику.

Представляю один из комментариев партнера этого блога - Д.Мешкова. Я позволил себе подправить только грамматику и опечатки, полностью сохранив авторскую интонацию.

Итак, очень правильное мнение об автокредитах:

Вот краеугольный камень нынешней рыночной ситуации. Картина маслом:

Перед изголодавшимся темным народом, погрязшем в невежестве, первобытном быту, с вечно опущенными глазами и озлобленными лицами замаячил призрак коммунизма. Бирюзовый туман, брильянтовый дым дворницкой (12 стульев), давняя мечта о простой комфортной и красивой жизни. Эта жизнь стала манить.

Ее освещает свет факела, который держат 3 титана: Дилер, Банк, Страховая.

И вот, на этот свет, из кустов и сумрака, отталкивая друг друга, спеша и огрызаясь, идут они - потенциальные автовладельцы. На дороге, ведущей к свету, становится все меньше места. Даже несмотря на то, что дорога широка, и пройти по ней не составляет проблемы, а свет так красив... поток людей так обилен, что не всем хватило места на дороге. Появилась очередь.

А ведь все правильно, думали люди, все уже там, а мы чем хуже, вся Европа там, а мы что. И ведь всего-то надо дойти. Не надо работать, копить, откладывать, думать...

Прийти и взять.

Паспорт.

Паспорт и все. Вот билет к свету.

Лишь бы не забыть паспорт!

А дальше мечта, комфорт, социальный статус, красота, уважение. Все о чем мечталось и грезилось. Все это, да и как. На чужие деньги. Не на свои.

О, это чудо!

Деньги заработал, нашел, купил не важно, кто-то другой, а дал мне.

Мне, ведь я, наверное, это заслужил.

Конечно, заслужил.

Чем я хуже их всех, всех этих, как их, ну в телевизоре.

Елки, возьму кредит, а там все решится.

Ну даже не верну. Ну и что.

Что они мне сделают. Ну, край, машину обратно отнимут, ну так и фиг с ними.

Главное хуже не будет.

С завода вы меня все равно хрен уволите, из-за этого.

Квартиру тоже не заберете, она на теще записана.

"Не доходы..."

Согласен с этими размышлениями, но должно ли это волновать дилеров? Мы не рискуем собственными средствами, для нас важно больше продать а/м... (дилер).

Дилерский сервис ведет детальный учет всех операций, которые выполняются с автомобилем клиента, чтобы не забыть получить за это достойную оплату. Именно в этой части сервиса у некоторых дилеров достигнуты серьезные успехи - ISO в помощь, и сервис начинает напоминать контролируемое производство (каким он с точки зрения технологии и является).

Что же касается клиента, то для него поездка в автосервис сродни посещению стоматолога: потраченное время, неприятные контакты с равнодушными и недобрыми, а часто и непрофессиональными людьми, трудно предсказуемая трата денег, непрогнозируемые затраты времени и непрозрачность программы лечения.

До сих пор сервисную компанию очень мало волнует - что происходит в жизни клиента, и какую часть его жизни сервис облегчает (или затрудняет), пользуя его четырехколесного друга.

В семье клиента как раз и происходят те процессы, которые приводят его к автодилеру и в сервис: покупка первой машины молодой семьей, или приобретение «колес» одиноким молодым человеком (семья из одного человека), покупка первой новой машины в салоне, приобретение первой «иномарки», покупка очередной машины, смена класса машины, смена бренда, поиск и смена тех, кто решает проблемы ремонта и эксплуатации, продажа состарившейся «кормилицы», первая покупка второй машины (для жены), помощь в приобретении машины сыну-студенту, машина в подарок молодым на свадьбу, на машине на рыбалку, на дачу, девушек катать. Все это сценарии клиентского поведения, в каждом из которых уместен свой спектакль и сюжет.

Каждый из таких сюжетов сопровождается своими мотивами, особенностями выбора, требованиями к услуговой и внешней (упаковочной) составляющей продажи и последующего обслуживания. Именно в амках этих сериалов и появляется клиент в салоне.

Это только для сервиса цепь этих посещений - последовательность закрученных гаек, устраненных неисправностей и оплаченных нормочасов, а для клиента - важная часть жизни. И оттого, как он оценивает этот фрагмент, зависит, долгой ли будет череда посещений, как будут оцениваться усилия механиков и величина оплаченного счета.

Выяснить особенности этого спектакля не составит проблем для сервиса, только сервис-менеджеров это мало волнует. В лучшем случае их будет беспокоить (считается хорошим тоном), удовлетворен ли клиент качеством ремонта, сводя представление о качестве сервиса к своевременности выпонения работ, длительности приемо-сдаточных работ и чистоты в зоне, где клиенту разрешено присутствовать. У продвинутых компаний более изощренный список критериев и более жесткие процедуры проверки.

Обычно используются две технологии контроля уровня сервиса: mystery shopping (ситуация контрольной закупки «засланным казачком») и обратной связи с выбранными клиентами с опросом их оценки основных параметров обслуживания. И то и другое требует жесточайших сервисных регламентов, отклонения от которых легко обнаруживаются. Таких сервисных регламентов в большинстве случаев нет.

Компания могла бы составить свое представление об особенностях эксплуатации автомобиля каждым клиентом, обязывая менеджеров фиксировать особенности клиентского потребления при общении с клиентом: активность использования, пунктуальность обслуживания, планы по оборудованию, ремонтам и смене автомобиля, .... Для этого основным объектом фиксации иноформации должен стать не только автомобиль, но и его владелец, а в недрах сервиса должен появиться сотрудник, ответственный за сопровождение и знание клиента. Кстати, наличие персонального менеджера, обычное свидетельство высокого сервиса, начинает фигурировать в стандартах компаний, серьезно относящихся к присутствию на рынке (например, Daewoo Nexia).

Клиент более, чем автомобиль, интересен компании - он принимает решения и платит деньги. Автомобиль, про который в сервисе известно все, рано или поздно перейдет к другому владельцу (всего скорее не в этом микрорайоне) и уедет в другой сервис, а владелец, купив новую машину, может остаться клиентом как угодно долго, принося каждый год доход сервису. При одном условии - ему нравится приезжать именно сюда. Сколько минут ехать, как подъехать и запарковаться, можно ли заранее и по телефону оговорить время посещения (как у стоматолога), тоже входит в набор сценариев повседневной жизни клиента.

Вот эта любовь (лояльность) и составляет основное достояние бизнеса со сложившейся клиентской базой, так называемые, нематериальные активы бизнеса. Доходность и надежность бизнеса определяется количеством клиентов, готовых постоянно и регулярно приносить свои деньги, не обращая внимания на предложения конкурентов. Количество клиентов, их лояльность, регулярность платежей, все эти параметры легко измеримы при четкой постановке такой задачи. Программы по увеличению этих характеристик называются Программами Лояльности, а механизм, обычно используемый для этого, называется Customer Relationship Management, или CRM (организация отношений с потребителями).

> Итак, Гонка звезд будет в субботу 23 февраля на Центральном
> Московскои Ипподроме, официальное начало в 13.00, но ранее там будет
> пресс-конференция, к сожалению пока не могу сказать открытая или закрытая.
> На гонку одевайтесь тепло, там открытая арена и все надолго.

Юра, спасибо еще раз.
Мероприятие крайне интересное. Как команда и какие успехи?

У меня соображения чайника-потребителя, на пиарный эффект для
которого рассчитано мероприятие.
Из пятнадцати машин на неэкстремальной трассе за менее, чем 200 км.
остались к финишу шесть. Всем в уши дули, что это очень
неэкстремальные машины (соответственно с приличным ресурсом).
Насколько же низка эксплуатационная надежность этих потребительских
"горячих хэтчбеков"! В быту они рассчитаны не менее, чем на 200 тысяч
(а не км) беспроблемной эксплуатации.

Какова была структура неисправностей и повреждений, из-за которых
выбывали машины? Особенный интерес - что случилось с Калинами и в
каком порядке? Почему никто не ездил на вазовских восьмерках?

Еще раз, спасибо за праздник!
Самохин Михаил Юрьевич
руководитель аналитической группы AD Wiser

Добрый день, Михаил Юрьевич!

Сначала о гонке. В принципе для всех мероприятие в таком формате - это шоу, PR самого мероприятия, журнала "За рулем" и, конечно, производителя автомобилей, участвующих в супер-финале (в данном случае Renault).

Сначала приглашенные пилоты участвуют на своих автомобилях (откровенно говоря на тех, которые не жалко), так Успенский и Вертунов ехали на древнейших Ситроенах, так же там стартовали старенькие Гольфы и прочие свежевыкрашенные, но давно списанные с нормальных чемпионатов машины.. И самые свежие, действительно были "Калины".. там тоже полный пиар... к которому подключили команду "КАМАЗ-МАСТЕР", одну из Калин пилотировал Фирдаус Кабиров, тем не менее в обоих случаях технические сходы... и даже подготовленная техничка КАМАЗа не смогла справиться с поломками при таком сжатом сервисном регламенте...

А все остальное - это шоу... и цель гонщиков была на первом этапе попасть в 6-ку не жалея машины, т.е. ехать, как говориться "на все деньги", а потом занять место в "Логане" и уже в супер-финале снова состязаться. И уже в этой части гонки проявляются именно качество и мастерство пилота, потому что все едут на совершенно одинаковых машинах. И совсем их не жалеют. Ведь это просто шоу.

При встрече солью фотографии.

Ю.Б.

Эксперт - Юрий Блинов, AA Consulting Group

А здесь можно посмотреть мой фотоотчет о гонках.