Автомобильный маркетинг

Совершенно согласен с nezametny , который пишет:

“Весь крупный бизнес сейчас делает собачьи глаза и ломится к государству с воплями “помогите!” и “дайте!”. Что же это, блин, за менеджеры, которые даже не пытаются сами справиться с проблемами! Которые не предлагают решений, не кооперируются друг сдругом, преодолевая разногласие перед лицом общей для всех опасности!
Причины этого мне ясны, однако все равно изумляюсь тому, как крупные высокооплачиваемые управленцы публично распинаются в собственной некомпетентности, не осознавая этого.

Количество стремящихся залатать свои ошибки в управлении (и потери вверенного им бизнеса за счет положенных в карман откатов) топ-менеджеров наглядно демонстрирует масштаб нерыночности нашей экономики. Таких управленцев надо бы гнать ссаными тряпками, заменяя на тех, кто доказал свою эффективность из эшелона среднего бизнеса, а вместо этого их двигают туда-сюда по номенклатуре. За бугром не лучше – проблемы носят системный характер. Как их решать?”

Рыночности, действительно, мало. Мой коммент:

не совсем… Автоваз сделал помягчения своим дилерам, которые оказались в полном ахуе в условиях обязательной предоплаты, а потом ринулся в правительство просить миллиард. ГАЗ заранее приготовил кризисный сценарий, и сразу же по началу кризиса, подобрался. Там собрались нормальные управленцы. Обратился к поставщикам с просьбой перетерпеть. Тоже не самая слабая стратегия – работа с партнерской сетью. Вменяемо. Северсталь, похоже, договорилась о поставке своей жестянки на производство Фольксвагенов в Калуге. Думаю, это прорыв. До сих пор ни у кого не удавалось делать автомобили из отеческого железа.

Наблюдаем дальше.

Всероссийский стон. Дилеры практически бесправны перед лицом поставщиков.

Прокомментировали ситуацию дилеры ВАЗ, ГАЗ, WW.

1. Оплата машин по графику, а машины поставляют с отставанием, хотя работаем с отсрочкой платежа.
2. Невозможно заказать автомобиль под конкретного покупателя – срок его изготовления неизвестен.
   

   Бывает, что срок не говорят, если особенная комплектация. Так импортер часто не консультирует по возможностям изменения комплектации (другой цвет дерева) для ускорения производства.

3. Часто выпускаются машины, не пользующиеся спросом, и поставляют дилеру, несмотря на возражения. Более того, практикуется поставка “с нагрузкой” неходовых моделей с обязанностью продавать.
4. Нет согласованных действий между дилерами: мне нужна машина, она есть у кого-то, но я ее должен покупать по розничной цене.
   

   У Форда: если мне нужна машина, а у кого-то есть, но не продается, машину ставят на ближайший автовоз и через центральный склад везут ко мне. У нас есть информация о наличии в дилерской сети. Цена обычно договорная или обмен. Сейчас конечно не практикуем, продается всё.

5. Завод плохо реагирует на массовый брак. Да, иногда не компенсируют по гарантии явный заводской брак. Последнее время Туареги с плохой резиной и не выставленным развалом. В результате съедается быстро резина за 10 тыс пробега. Импортер слабо лоббирует интересы дилера в данном случае.
6. Проблемы с оборудованием и оснасткой для ремонта автомобилей. Заказали два года назад комплект инструмента для ремонта автомобилей. До сих пор нет. У нас сейчас проблемы с диагностическим оборудованием VAS: старая снята с производства, на новую очередь. Завод мог бы помочь в решении этих проблем.
7. Совершенно не готовится ремонтная документация к моменту появления изменений конструкции на конвеере.
   

   Узнаем об изменениях, когда сломается машина с изменением и начинаем срочно консультироваться с заводом, искать з.ч. (дилер Хонды отмечал с благодарностью хорошую работу по постоянному информированию в связи с изменениями).

9. В этом году добавились проблемы по некорректному поведению поставщиков (отсутствии реальных процедур) возвратаам в связи с претензиями по Закону о Правах Потребителя.

Эти проблемы конечно больше касаются российских производителей, но и у нас встречаются. Они не так ярко выражены, но дилеры практически бесправны (комментарий дилера иномарки).

Буду благодарен за комментарии и дополнения.

Также по теме: Может ли производитель поддерживать вторичный рынок?

На мой взгляд, самая главная автоновость на прошлой неделе – это запуск ГАЗом Siber.

ГАЗ в Нижнем Новгороде начал в пятницу производство опытно-промышленной партии нового легкового седана класса D Siber, сообщает компания.

Проект нового автомобиля Siber на базе Chrysler Sebring был запущен в апреле 2006 года.

“Группа ГАЗ” купила лицензию на производство автомобилей на платформе Chrysler. На ее основе был создан новый легковой автомобиль.

Дизайн разработало английское ателье UltraMotive. Объем инвестиций в производство превысил $290 млн.

На 70% Siber будет собираться из комплектующих Magna, Bosch, TRW, Valeo, ZF и других. Поставки локализованных комплектующих в России будут осуществлять компании, отвечающие мировым стандартам качества – российские “дочки” Magna, Automotive Lighting, Lear Corporation, Tenneco Automotive и другие.

Chrysler и Magna будут контролировать качество производства.

Мои соображения:

Интересно не то, что на рынке появляется новый легковой автомобиль, а то, что появляется новый автомобиль для российского чиновничества. У дилеров ГАЗа древние связи с армиями чиновников по всей России. Если раньше они ездили на “Волгах” (кому не по рангу были иномарки), то теперь с удовольствием пересядут на Siberовские Крайслеры. Необходимое условие – снять с производства Волгу. И бюджеты найдутся.

Насчет более высокой стоимости (Siber будет стоить от 20 до 30 с лишним тыс. долларов), кто считал стоимость владения с учетом ремонтов и простоев? Не исключаю, что стоимость владения Siberом будет сравнима с Волговской.

Еще одно соображение – ГАЗ уходит из конкуренции в области низких цен, переходя в самый перспективный ценовой сегмент – более 25 тыс.долларов. Нагло роскошная комплектация в базе предполагает реальный D-класс автомобиля.

Постараюсь на досуге прикинуть себестоимость машины и прошу помощи коллег информацией.

2-15 марта принял участие в дилерской конференции ГАЗ. Приглашал Торговый Дом “Русские машины”, главное сбытовое предприятие ГАЗа. В программе конференции была презентация запуска программы производства и продвижения Siber, нового бестселлера ГАЗа, купание в Красном море, большой тусняк человек на двести, возможность пообщаться с дилерами ГАЗа.

К сожалению, забыл фотоаппарат, буду благодарен, если кто кинет ссылок или фоток. Узнал много нового и интересного. Делюсь впечатлениями:

1. ГАЗ очень сильно изменился, как компания. Изменения к лучшему. Все, что там слышал (а слышал много, в т.ч. и лишнего) формирует образ очень быстро изменяющейся корпорации. Менеджеры Компании, выступавшие со сцены произвели впечатление вполне адекватных и профессиональных.

2. Общий градус и стиль общения компании и дилеров – довольно демократичный. В отличие от Тольятти, топы ГАЗа не дистанцируются от своих дилеров, а приветствуют двустороннее общение, признают проблемы и стараются их активно решать. Думаю, надо будет подвести промежуточный итог моему исследованию проблем дилеров в отдельном материале (по результатам бесед с дилерами сделал перечень таких проблем).

3. Бизнес ГАЗа гораздо устойчивее ВАЗовского, т.к. захватывает и совершенно отличный от легковых машин рынок коммерческого транспорта. Кроме Газелей, там торгуется и новый грузовичок Maxus.

4. Устойчивость бизнеса – в открыто предъявляемой вменяемой стратегии присутствия компании на рынках. В частности, на презентации Siber была заявлена исключительно подробная и комплексная схема вывода модели на рынок. Руки чешутся прокомментировать, но информация объявлена закрытой.

5. Бизнес ГАЗа в гораздо большей степени, нежели бизнес любого другого автомобильного бренда, завязан на корпоративного клиента – чиновников, транспортные предприятия. Это совершенно особый рынок со своими особенностями продвижения. Попытайтесь только оценить величину бюджета предприятий, направленных на закупку автомобилей для менеджмента компаний. Это же и приличный кусок госбюджета.

6. Конечно, в наличии и все атрибуты огромной корпорации – правая рука не ведает, что делает левая.

7. Компания начала решать самые главные дилерские проблемы – отсутствие единых процессов дилерского бизнеса и дикий кадровый голод. С этим, в основном, связано и мое присутствие там. Рассказывал о том, как могли бы быть устроены процессы удержания и выстраивания отношений с клиентами (CRM). Вечером, вместо того, чтобы бухать, дилеры добровольно собрались послушать, что полезного я им могу рассказать. Я старался. Было приятно.

Поделился всеми своими наработками в области обучения дилеров маркетингу (для этого, собственно, я и интересовался структурой дилерских проблем), обсуждали и с владельцами дилерских компаний и с менеджерами ТД, что должно быть в МВА-программе для дилерских топов. Думаю, в сентябре начать обучение первой команды с выдачей дипломов МВА в области “автомобильного маркетинга”.

Конечно, меня купили за полдня купания в Красном море, но в гораздо большей степени - нормальным профессиональным общением и заинтересованным обсуждением проблем.

Постараюсь отдельными постами положить проблематику дилерского бизнеса и соображения о том, чем отличается корпоративная культура ГАЗа от культуры других брендов.

Отдельно про Siber:

Серийный GAZ Siber появится в июне по цене 21 000 долларов.
Топовая версия Siber обойдется в 25 тысяч долларов.
План производства на этот год – 20 тыс. автомобилей.
До 2009-го планируется выпустить 60 тысяч автомобилей, а само производство рассчитано на выпуск 100 000 автомобилей в год. По сообщению пресс-службы группы “ГАЗ”, качество этого автомобиля не будет ассоциироваться с качеством среднестатистического российского автомобиля. Продаваться новинка будет в новой дилерской сети, налаживаемой сейчас специально для Siber.