Автомобильный маркетинг

Очень уместно в одном из прошлых постов завел разговор о стоимости владения. Пост вызвал интерес. О цене автомобиля на вторичном рынке я уже писал (http://motopapa.ru/news/novoe-slovo-dlya-sootechestvennikov-stoimost-vladeniya.html, и http://motopapa.ru/news/stoimost-vladeniya-chast-vtoraya.html). Теперь же с удовольствием представляю добротное исследование – впервые в истории отечественного автопрома появились статистические данные о стоимости владения автомобилем (АИ-маркет Автоизвестия).

На ряд массовых автомобилей, стоимостью до 20 тысяч долларов, находившихся в эксплуатации до трех лет были подведены итоги затрат на владение, эксплуатацию (бензин, с учетом пробега в пределах 20тыс.км. в год), ремонт, обслуживание, регистрацию, налоги, а также был произведен расчет потери рыночной стоимости в течение этих трех лет.

Выяснился ряд любопытных моментов

Форд Фокус 1,6 л. – затраты на эксплуатацию 245 т.р. (631 т.р. с учетом первоначальной стоимости), потеря рыночной стоимости – 25% при продаже.

Форд Фокус 2,0 л. –  трехлетняя эксплуатация 287,341   (741,550 р), потеря рыночной стоимости – 25%. Остаточная стоимость на 60.т.р. больше, чем такой же Форд Фокус 1,6 л. И на 80 т.р. больше, чем такой же Фокус, но 1,4 л.

Хонда Цивик – потеря 28% (на Форд – 25%), разница с Фордом по стоимости владения – 70 т.р.

Хюндай Акцент 1,5 л.  – потеря стоимости – 31%, 266 т.р. стоимость владения за три года, в итоге Вы потратите на него больше денег больше (с учетом потерь при продаже), чем на двухлитровый Форд Фокус.

Калина – 453 т.р. стоимость трехлетней эксплуатации (не считая потерь, связанных с неожиданными отказами в связи с низким качеством конструкции и сборки), в желтой зоне списка, как и Шеви-Нива, Козел-Патриот (лидеры по стоимости владения). Калина по стоимости эксплуатации стоит дороже, чем Форд Фокус и вровень с очень дорогой эксплуатацией Хонда Сивик.

По итогам исследования модели автомобилей были разнесены в зеленую, желтую и красную зоны по выгодности владения. В красной зоне находится практически вся продукция отечественного автопрома (в желтой – Калина и ВАЗ 10й серии). Правда, там есть еще не указанный в легенде черно-коричневый цвет (им обозначены китайские модели FAW и Great Wall), наверное, это «Готика», или «Треш»

Телушка – полушка, да рубль перевоз

Чем короче гарантия и меньше межсервисный интервал, тем дороже владение по затратам на ТО, чем дешевле вторичный рынок ценит подержанный автомобиль, тем больше вы потеряете при продаже.

Первое сообщение об исследовании смотрите на: http://www.autoizvestia.ru/market/read/?id=10
Александр Пикуленко (передача «Парковка» радиостанции Эхо Москвы) озвучил исследование в передаче 22.11.08
Послушать подкаст очень советую по адресу: http://www.echo.msk.ru/programs/parking

Спасибо коллегам pyrzik и alex_kyznetsov . Подытоживая их комменты в продолжение отчете об эксплуатационном краш-тесте Американского института безопасности дорожного движения (пост http://motopapa.livejournal.com/44442.html), обязательно надо дополнить заметку.

Стоимость владения автомобилем с точки зрения ремонта зависит от:

- Конструкции автомобиля и его уровня пассивной безопасности (возможно повреждения будут требовать более дорогого ремонта, но Вы останетесь живы и не придется выплачивать всю жизнь репарации жертве ДТП, или садиться в тюрьму). Безопасность автомобиля стоит денег и при покупке. Правда, в Европе и Америке, более безопасные автомобили и дешевле страхуются, так что там покупатель снижает страховые платежи, покупая более дорогой автомобиль.

- Величины страховых взносов КАСКО и сроков, в течение которых автомобиль ремонтируется за счет страховой компании.

- стоимости запчастей, необходимых для ремонта (наценочная политика компании-производителя) в совокупной стоимости кузовного ремонта стоимость запчастей будет составлять треть-две пятых, в зависимости от модели

- стоимости нормочаса ремонтирующего сервиса

- выплаты пострадавшим в том случае, если не хватает ОСАГО

- частоты попадания в аварию, зависит от условий вождения, опыта, возраста, …

Кроме аварий владельцу автомобиля придется раскошеливаться на:

Регистрацию транспортного средства, транспортный налог, штрафы и взятки гайцам

ОСАГО и КАСКО

Стоянку (или гараж)

Эксплуатационные жидкости и расходные материалы

Дополнительное оборудование (сигнализация, аудиосистема,…)

Дополнительные устройства, создающие комфорт и тюнинг (при желании)

Самое главное – бензин (от одной до трех тысяч долларов в год)

Техобслуживание

Колеса, аккумуляторы, зеркала

Раз в …лет мелкая авария

Раз в … лет серьезная авария с последующей заменой автомобиля

Раз в … у вас украдут Ваш любимый автомобиль …

______________________ другое, заполните, что.

Посчитав все это, может быть проще ездить на такси?

Нет объективно плохого и хорошего автомобиля – потребитель голосует деньгами и потом сам готов нести риски. Раз покупают, значит, считают хорошим. Я решил познакомиться с тем, что чаще всего выбирает потребитель.

Два дня катался на Lada-Калина в режиме тест-драйва. Пытался понять человека, покупающего этот автомобиль. Ведь деньги – только следствие борьбы тараканов внутри головы отдельного потребителя и целых потребительских популяций.

Lada-Калина, тест-драйв
В предвкушении приключений пересаживаюсь из своего A6 в Калину. Первая проблема – при выезде со стоянки не могу воткнуть задний ход. Блин, неисправна КПП!!! …. Нет, случайно нащупал под рукояткой КПП шайбу – потянул за нее и задний ход включился! Это фиксатор – то, о чем я мечтал, когда ездил на 2108 и 09.
Звук двигла – крупный трясун не очень приятных тонов. Потом вспомнил – это 2108.
Под капотом очень цивильно (есть звукоизоляция двигателя!!!), в целом в машине довольно тихо. Здесь мы с детьми расходимся во мнениях. Мне кажется, что почти ничего не гремит, а дети, проехавшись, нашли массу неприятных шумов. Ну, понятно старший, у него служебный Мерс Е320, своя Audi A4, этот не к такому привык, а младший-то что? Ездит то на 2108, то на маминой Audi 90…

Жена сказала: «местечковая, никакая машина». Где-то м.б. это самый крутой автомобиль. Ее Audi 90 (20 лет, рыночная цена около 5 тыс. долларов) гораздо лучше по всем параметрам. Молодежь из тех, кто готов принимать решение о покупке, отнеслась к дизайну автомобиля вполне лояльно (одна девушка даже сказала, что ей нравится), старшее поколение считает дизайн уродливым.

Да, конечно, в конкурсе на вилле Д,Эсте этому лимузину не участвовать, но что Вы хотите за эти деньги?
Особой экономичностью не отличается, при том, что едет, как городской автобус, но что Вы хотите за эти деньги?
Статус модели и марки в целом очень далеко до престижных, но что Вы хотите за эти деньги?

Пытался определиться с итоговым выводом – имеет ли право на существование этот товар? Долго пытался понять, что в этой машине мне нравится или не нравится больше всего….
Безопасности за рулем я не ощущал. При том, что безопасность ощущалась и за рулем 2101 и 2108, 2109.
Эта машина – победитель в номинации «никакой автомобиль». Сын (студент, 19 лет), который несколько месяцев назад продал старенький ВАЗ 2108, сказал, что «восьмерка» – дешевый автомобиль, а «Калина» – автомобиль убогий.

Очевидные плюсы: машина завелась, тормоза работают, есть блокиратор задней передачи, довольно современный рисунок торпеды и приборов, в комплекте есть колесо и домкрат, удалось разогнать до умопомрачительных 170 км/ч, универсал гораздо менее уродлив, чем хэтч, и особенно, седан; почти все системы нового авто работают, есть компьютер и переключение его режимов на подрулевой трехлапке, руль приятен на ощупь, салон довольно просторный, компактный брелок центрального замка (вероятно, с сигнализацией, бренд kGb…), говорят, что в числе опций бывает даже кондиционер!…

Отрицательные стороны: уродский внешний вид, человек за рулем вызывает сочувствие (как некогда за рулем «Запорожца»), разгоняться больше 120 км/ч страшно, руль неинформатевен, очень страшно за отказ электроусилителя руля (много страстей про него написано в инете, лучше бы его не было), тормоза страшно скрипят (некачественные колодки), мигалки и аварийка не работают, двери открываются с большим трудом, эргономика недружелюбна (кроме руля), позорный голос клаксона, не открываются до конца стекла передних дверей (задние вообще – «на веслах», так что считай – забиты наглухо), сиденья неудобные, машина узкая, неустойчивая, в поворотах ведет себя очень замысловато, мощности явно не хватает (хотя, что вы хотите за эти деньги), желания ехать дальше не вызывает, хотя привыкаешь ко всему.

Все отрицательности этого автомобиля тут же вызывают привычный рефрен: а что ты хотел за такие деньги!? А, собственно, за какие деньги? То, на чем я прокатился, стоит от 240 тыс.рублей (около двадцати среднемесячных российских зарплат, как в восьмидесятые годы стоил очень статусный и недоступный автомобиль «Жигули»). Что за эти деньги можно купить на рынке? Открываем Auto.ru. И кого мы здесь видим?
…..
Калина – главный конкурент китайскому автопрому! Надо тестировать «китайцев», но пока боязно.

Второе предположение – Калина – сегодняшний вариант Запорожца, но по заоблачной цене. Прикинул, какая цена могла бы быть реальной рыночной с учетом стоимости Рено, других ВАЗовских моделей и секонд хенда. Получилось – около 5-6 тысяч подешевевших долларов.

Критерии выбора автомобиля («новая модель!») нескольких потребителей-экспертов:
безопасность
надежность
доступная цена
чтобы новая
непозорная узнаваемая марка – что скажут коллеги на работе
способность заводиться и ехать
внешний вид и дизайн, а также цвет
ликвидность – возможность продать через несколько лет пользования (какова цена на вторичном рынке подержанной машины)

кроме того:
Никто не сказал – про АБС, гидроусилитель, магнитолу и кондиционер
Никто не упомянул стоимость владения – ремонтов, запчастей, ….

Тезис – хорошая машина лучше, чем новая!? Хорошая машина необязательно должна быть новой, а новая необязательно хороша. Каюсь, грешен, когда-то был готов купить б/у ВАЗ 2111, но по счастью кто-то предложил попробовать б/у иномарку (Audi 100) за те же деньги. У большинства покупателей еще не было случая сесть за руль разных машин и выбрать.

Вывод – неграмотный потребитель покупает некачественный продукт за явно неадекватные деньги. Производитель несправедливо пользуется этой неграмотностью, продавая некачественный продукт. Потребителя нужно защищать законом (право вернуть), лицензируя, информируя и информируя (пропагандируя потребительские знания).

Большое спасибо коллеге, организовавшему тест-драйв. Сдавать компанию нехорошо – солидный и профессиональный дилер.

Посмотрел на Auto.ru, что можно купить за эти деньги:

Калины 2005 года выложены от 160 р. (т.е. потеря 40%)
2006 года около 185 т.р. (потеря 30%)
2007 года около 200 т.р. (потеря 20%)

т.е. потеря стоимости по годам: 20-10-10%

До 300 т.р. (за эти деньги) можно приобрести:
четырехлетний Опель Астра с пробегом в 100 т.км.
пятилетняя Шкода Октавия с пробегом в 200 т.км.
десятилетний Мерс С180 с пробегом в 200 т.км.
десятилетняя Ауди А4 с пробегом до 200 т.км.

Секонд хенд Рено Логан, Чери Амулет и пр. не рассматривал.

Приложение: дилерские цены на авто в диапазоне цен на Калину

тест драйв и текст (соответственно, цены) – конец июня 2008г.

Экономическая теория говорит о том, что чем выше цена на товар, тем меньше найдется желающих его покупать. Это иллюстрируется т.н. «кривой спроса», иллюстрирующая зависимость количества желающих купить товар от цены. По мере повышения цены, уменьшается количество желающих купить. Это представление о том, что чем дешевле товар, тем больше найдется потребителей для него.

Кривая спроса (ну очень кривая).

Это теория на практике не совсем соответствует реальной картине рынка. Кривая, конечно, есть, но выглядит немного иначе. Существует ряд эффектов, которые ее искажают. Например, в высоких сегментах, там, где начинается потребление дорогих товаров (т.н. премиум, суперпремиум, люкс), эта кривая загибается вверх. Это называется эффектом Гиффена. Высокая цена становится потребительским атрибутом товара.

Парадоксально, но факт – для дорогих автомобилей высокая цена становится элементом престижа, чем выше цена, тем выше приверженность потребителя.

Ниже определенной цены количество желающих платить деньги не увеличивается, а уменьшается – низкие цены вызывают подозрение в низком качестве товара (поэтому, кстати, низкокачественные автомобили выставляются дилером по завышенной цене, чтобы потребитель не отвернулся).

Структура ценового сегмента.

Вот так выглядит ряд ценовых сегментов в реальной жизни (шкала цены – по горизонтали). На каждом рынке структура потребления в ценовых сегментах примерно такая:

Ценовая решетка.

Обычно, потребление на рынке начинается с дешёвых сегментов, а потом люди начинают покупать более дорогие товары.

Среди производителей, предлагающих товары на рынке формируются определенные ценовые роли. Так Мерседес когда-то был люксовым автомобилем, а сейчас надежно позиционируется в премиум. BMW, напротив «играл» в среднем-плюс, а в последние два десятилетия занял место в премиум. Претендует на премиум-позиционирование и Вольво, постоянно повышающий потребительские рейтинги.

Низкоценовое предложение китайских производителей повторяет механику вывода на российский рынок корейских автомобилей. А до корейцев таким же образом японский автопром завоевывал американский рынок.

Известна маркетинговая политика крупных концернов, контролирующих несколько брендов – в низком, среднем и высоком сегментах каждый (Форд, продвигающий бренд Вольво, Фольксваген, производящий Ауди и Порш, Тойота, предлагающий в Америке, Европе и России премиумный Лексус, и т.п.).

Все материалы на тему ценовой сегментации на автомобильном рынке:
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 1). Растущие цены и доступность автокредитов
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 2).
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные билеты.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы.