Автомобильный маркетинг

Законспектировал мой семинар и перерисовал мои иллюстрации с флипчарта, а затем выложил в свой блог Копылов Леонид (Владивосток), за что ему большое человеческое спасибо. Мне осталось только слегка отредактировать текст.

Итак, поехали.

Клиентская лояльность

Цель данной статьи – донести суть и природу такого понятия как “Лояльность”, а также искоренить мысль – “Дать скидку = сделать продажу”. Большая у нас в компании проблема убедить продавца, что снизить тариф – не панацея.

Если человек, не имеющий отношения к маркетингу, прочитает и просто задумается: “А может правда не в цене дело”, то статью считаю успешной. (Л.Копылов)

Принято считать, что потребитель, совершая покупку, исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.

Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.

Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – понижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.

Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к марке, товару или услуге, даже при очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.

Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов (определение Т.Монаевой). Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг – совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».

Давайте попробуем разобраться: по какому принципу работают программы лояльности? Для любой клиентской базы свойственны два показателя – качественный и количественный. Если с количественным показателем все просто и понятно – это общее количество наших клиентов, то с качественным дела обстоят сложнее. Согласно Ф. Котлеру, 30% клиентов приносят 50% убытков, а по закону Парето 20% клиентов приносят 80% прибыли. Стоит сразу отметить, что идет речь о ежедневных издержках любой компании – аренда, зарплата сотрудников, реклама и т.д… Другими словами, суммы чеков 30% потребителей не окупают затраты компании на привлечение и продажу продукта этим же клиентам.

Именно поэтому, каждая компания заинтересована в привлечении и удержании качественных клиентов и отсеивании убыточных. Рассмотрим, как программы лояльности влияют на клиентскую базу компании. Давайте представим клиентскую базу, как некую емкость в которую поступает через шланг вода. Внешние рекламные мероприятия играют роль такого шланга, обеспечивающего постоянный приток клиентов, а в это же время через дыры в емкости происходит клиентский «отток».

Существует множество инструментов изменения и регулирования притока клиентской базы, и, зачастую, компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят. Представьте, что будет в компании, если в какой-то день в кассе возникла недостача в 100 000 рублей. Конечно же, найдутся виновные и будут приняты соответствующие меры, но если компания из-за потери клиентов «не заработает» 100 000 рублей, то этого может никто и не заметить. А в тоже время сохранение тенденции потери более 35% клиентов в год для любой компании – губительно.

Читать полностью »

Как в индийском фильме, брат обретает брата, так я случайно набрел в дебрях интерета на конспект собственного семинара по Программам Лояльности с хорошо перерисованными иллюстрациями.

Судя по всему, семинар во Владивостоке, где я его проводил пару раз (парень, который передрал его, – страховщик из Владика).

Работа по иллюстрированию (мои схемы с флипчарта и слайдов) так хороша, что я даже не обиделся на то, что ссылок на меня нет.

Выкладываю на сайт аналитической группы AD Wiser. Слегка подредактирую и попрошу выложить в более чистой редакции. Из не моего в статье – примеры на страховую тематику.

Вчера провел семинар по CRM в Audi. Получил массу удовольствия. Незашуганная молодежь, нормально подкованная, наличие четкой корпоративной политики в области маркетинга. Соответствует моим представлениям о премиум-бренде.

Накануне свою часть обучения дилерским бизнес-процессам проводил Юрий Блинов (консалтинговая команда AACG), о чем и выложил подробный пост в своем ЖЖ

Собираюсь поговорить на другую тему (не впервые): а чем же занимаются маркетологи в дилерских компаниях?

Вот кусок переписки по поводу одного из прошлых постов:

Чем же, все-таки, маркетологи занимаются? Как всегда и везде – текучкой, связанной с рекламными бюджетами, отчетами о продажах. Когда в частном порядке зашла беседа, то оказалось, что о процессах взаимодействия с клиентами, обратной связи, обслуживания, …. как-то некогда задумываться. Такой задачи им просто никто не ставит. МАРКЕТОЛОГОВ НЕ ОБЯЗЫВАЮТ ЗАНИМАТЬСЯ МАРКЕТИНГОМ!!!

Конечно, если оформлять машины не успевают, то зачем думать о качестве взаимоотношений с клиентами! Куда они нафиг денутся?!! Главной задачей является получение квот от производителей. Машины, это деньги, а клиенты – источники головной боли!

obsserver wrote:

Ну а что им делать-то особо? Какие-то хитрые формы продвижения продукции изобретать не надо – и так все сметают подчистую. Лояльность повышать – смысла нет, на крупных СТО всегда поток клиентов, а на мелких этих самых “маркетологов” нет.

polnyiprivod wrote:

О маркетологах дилерских центров

Да, коллеги!

Все именно так печально!

Маркетологов не обязывают заниматься маркетингом!

Как правило, у дилеров нет “узконаправленных” маркетинговых отделов, естественно, мы не берем крупняк типа “РОЛЬФ”, “Муса Моторс”, “Атлант-М”, “Мэйджор” и т.д., а тысячи относительно небольших компаний.. Как там называется отдел? Правильно! Отдел рекламы и маркетинга. Что есть маркетинг в нем? Лишь банальная часть в лучшем случае связанная с рассылкой поздравлений с Днем рождения для VIP клиентов, с Новым годом, у некоторых – после покупки автомобиля и все! При этом, как правило, этим занимается клиентская служба, если она конечно есть! В основном же – это реклама, реклама, реклама! При этом, даже в рекламной деятельности никто, как правило, не считает затраты на привлечение 1-го клиента, на продажу 1-го а/м и т.д. Такие задачи тоже никто не ставит. Считают, в лучшем случае, эффективность размещенной рекламы, по количеству звонков, которые поступили в дилерский центр и девочками на ресепшен были отображены в какой-нибудь счетной таблице, на сколько корректно, – вопрос?

Мое веское мнение, что маркетолги начнут быть маркетологами только когда рынок войдет в фазу жесткой конкуренции, а у передовых дилеров – они уже есть или создаются.

Непонятно одно, – почему АВТОВАЗ, который уже попал в сферу жесткой конкуренции этого еще не сделал!

Юрий Блинов

AA Consulting Group

motopapa wrote:

Re: О маркетологах дилерских центров

Юра, дилеры – это одно, а ВАЗ – другое. Дилеры очень хорошо себя чувствуют, имея возможность заменить ВАЗы на ХуИндаи, задницей это обернется для АВТОВАЗа, который этого еще не сообразил. Сигналы у монстров проходят медленно. Помнишь, как вымерли протоящеры?

evgenyverba wrote:

действительно, зачастую маркетинг у автодилера выражается в сборе цен конкурентов, отчетность…

Могу отметить следующее: часть маркетологов воспринимают себя мартышками-исполнителями стандартов компаний-поставщиков. Меньшая их часть, кроме того, пытается разобраться в бизнесе с тем, чтобы корректно выстроить сервисные и коммуникационные процессы, ориентируясь на потребителя.

Вторая группа – прямые кандидаты в директора по развитию компании. Но как же им нелегко приходится с топами и владельцами! Мои пожелания успеха именно им.

Надеюсь еще вернуться к теме функций дилерского маркетинга.

Проводил семинар по CRM  для маркетологов Mercedes. С этой компанией у меня исторически сложились теплые отношения (первый крупный производитель, заказавший у меня корпоратив).

Фото из блога http://lord-k.livejournal.com/.

В прошлый раз я видел эту команду (маркетологи всех сорока дилеров)  года два назад.

За два года поменялся почти весь состав – на занятии присутствовали человека три-четыре из тех, кого учил в позапрошлом году.

Привет Артему Микиртумянцу из “Ключ Авто” – Ростов-Краснодар!

Коллеги, кто был в прошлый раз на семинаре в Mercedes, прошу Вас, объявитесь! Хочу выслать на поругание статью по ценообразование на автомобильном рынке.

Примерный сценарий потребительского поведения семьи можно вкратце описать следующим образом: семья приобретает первый автомобиль из числа проверенных, массово представленных на рынке и наиболее доступных моделей, ориентируясь на отзывы других пользователей, доступность и приемлемую цену (цена не главное).

Иногда это недорогой новый автомобиль (и тогда семья впервые сталкивается с дилерским сервисом), иногда подержанный, приобретаемый на рынке.

Самое плохое, что человек руководствуется чаще эмоциями «Хочу»», а не здравым смыслом «где, как, сколько будет стоить дальнейшее обслуживание». Аксиома: акцент с новых отечественных авто смещается в пользу подержанных и бюджетных иномарок. На вопрос гарантии закрывают глаза. Не заметят даже, если продавец вырвет первую страницу в сервисной книжке. Банки тоже хороши – лишь бы кредит выдать. Их тоже не волнует, что машина куплена неизвестно у кого и будет ли обслуживаться его залоговое имущество. Застраховал и все. Здесь клиенту ни банк, ни СК не помощники. А уж тем более не автосалон. (Кухар Б.В.)

Далее, новоиспеченный владелец приобретает опыт обслуживания и эксплуатации автомобиля в условиях плохо организованной сервисной инфраструктуры. В результате значительную часть спроса покрывают рынки, торговцы запчастями и гаражные сервисы, услуги которых более доступны (не только по цене). Владелец постепенно привыкает к структуре затрат на владение автомобилем.
Часто клиент ожидает от сервиса большего, чем готов заплатить.

Расходы на эксплуатацию можно разделить на три части: эксплуатация, обслуживание и ремонт.

Возьмите ТОЙОТУ, реализованную через сеть оф.дилера и через пять и через десять лет историю перехода собственников и ремонты: периодичность ТО, где, что и у кого ремонтировалось, чьи запчасти поставлялись – все можно «пробить» по базе. Потому что изначально возможность обратного выкупа и прочие trade-in были заложены дилерской политикой производителя. И сравните ВАЗ и его политику. Как воспитали сервисменов и клиентов, то и пожинают. (Кухар Б.В.)

Гаражный ремонт был и долго еще будет. И своя клиентура у него всегда будет. До тех пор, пока не введут законодательно ограничения на период использования авто. В гараже «прикипевшую» гайку полдня откручивать будут, а в сервисе «нормочас» и калькуляция времени на ее откручивание. Не всякий клиент выгоден.

Некоторое время спустя владелец сталкивается с проблемой продажи старого автомобиля для приобретения нового. Качественной помощи в этом ему не оказывает никто. Дилерский салон берет непомерно большие комиссионные (т.к. риски реализации авто на вторичном рынке велики и салон «перезакладывается»), а процедура продажи на рынке рискованна, плохо организована и неприятна для обывателя. Тем не менее, процедуру продажи приходится пройти для того, чтобы приобрести следующий (не обязательно новый) автомобиль. Частота циклов покупки-продажи колеблется от 2-3 до 8-10 лет.

Нужно разделить два понятия: комиссионная торговля и Трейд-ин. Очень интересен «обратный выкуп». Но для этого требуется достаточность оборотных средств у дилера.

После нескольких циклов приобретения-пользования-продажи критерии выбора приобретаемого автомобиля изменяются (иногда уже второе авто берут по другим критериям), а автомобиль становится все более дорогим, пока потребитель не «насытится».

В ряде случаев семьей приобретается второй (а в некоторых случаях и третий) автомобиль для членов семьи. И с этого момента автомобиль становится «персональным», а сложность эксплуатации “автохозяйства” лишь возрастает (особенно если разделить на категории автомэн и автоледи – кстати, потребительское поведение и, соответсвенно, критерии у них разнятся).

Доступный Автомобиль покупаемый любимому сыну или дочке после получения прав – зачастую покупается на осознанный убой, соответственно лояльность такого потребителя, это недосягаемая высота для продавца. И наплевать тому потребителю на уровень сервиса и на проблемы с продажей.

Основной текст мой, комменты Дмитрия Мешкова (Нижний Новгород) и Бориса Кухара (Череповец).