Автомобильный маркетинг

Слуга двух господ.

В условия дефицита, очевидно, помогает производителю отгружать автомобили и поддерживать высокие цены. Дилер – это ритейл, который вынужденно прислоняется к тому, у кого есть дефицитный ресурс. Деньги покупателей в такой ситуации – то, чего в избытке и то, за что бороться не надо – и так принесут. А вот с товаром проблема, плохо будешь чесать пятки поставщику – откажет в квотах. А без поставок останешься, как лох, и без клиентов. Дилер становится продолжением производителя.

В кризис все становится сложнее. Клиентов с деньгами на рынке резко убывает, и вот уже производитель, прежде «ногами открывавший двери», понимает, что скоро некуда будет девать произведенный металлолом. Производитель прекрасно помнит, как это было в прошлые кризисы и в других странах – снижение, потери, невозвраты, … потеря бонусов, сокращение компенсационного пакета, … Очень не хочется. Да и машины с упавших рынков надо куда-то перебрасывать. Надо, очень надо донести до дилера, что все, хватит гнобить клиента – он теперь нужен. Пора бежать за клиентом и возвращать, хватая за рукав.

Здесь проблема – дилер разучился чесать пятки клиенту (да и не умел никогда, если честно). «У нас дешевле», «глядите, уже почти без очереди», «новая модель». На такие пустяки клиенту уже некогда обращать внимание. У него свои представления о ценах, да места, где «без очереди» он уже приспособился сам находить.

Очень надо как-то продержаться пока сложные времена не пройдут и опять можно будет спокойно заняться массовыми отгрузками и оформлением. Надо как-то удержать клиентов ненадолго, а там рассосется. «Скидки», «ликвидация склада»! Ну не учиться же в таких условиях нормально работать… Пока будешь процессы обслуживания настраивать, всех клиентов растеряешь.

Есть плохая новость – времена, когда клиента не надо было любить, не вернутся. Кто поймет первым, станет лихорадочно заниматься сервисом и удержанием - учиться «чесать пятки» клиенту. Кто поймет не сразу – будет учиться писать резюме или пойдет фермерствовать. По-моему, вполне справедливо.

Подскажите, к кому прислониться дилеру?

В журнале коллеги totaltelecom по наводке antonvityaz (http://antonvityaz.livejournal.com/443613.html) наткнулся на интересный конспект семинара по практикам взаимодействия с абонентами (по CRM, http://totaltelecom.livejournal.com/43462.html) Пётра МАРКОВСКИ, начальника департамента CRM компании МТС-Украина.

Интересен даже не сам семинар, а ответ на один из ключевых вопросов – как автор представляет себе концепцию CRM и LTV – пожизненной стоимости клиента(http://totaltelecom.livejournal.com/44974.html). Очень наглядно.

Принципиально, оно так и есть, клиент - это актив, а не партнер. И можно как угодно долго говорить о человечности и взаимоотношениях. Но суть этого актива отлична тем, что стоимость его повышается, когда между бизнесом и клиентом проскакивает что-то человеческое.

Мобильные операторы в силу монопольного положения пользуются вынужденной лояльностью своих клиентов.

Без CRM жизни нет! (auto.ru)…

Почти месяц назад успешно отгремел Круглый стол Авто Аудит Косалтинг Групп (AACG) «CRM для менеджмента автомобильного бизнеса». Юра Блинов, руководитель AACG, наконец выложил пост про знаменательное событие (http://polnyiprivod.livejournal.com/4442.html).

Из интересного было присутствие коллег, представляющих первого в России международного ритейлера “Инчкейп” и из Рольфа коллеги засветились (см.один из предыдущих постов про вторичный рынок, http://motopapa.livejournal.com/27017.html), Руслан Горб, исполнительный директор компании Bright Consult, работавшие над CRM для Ирито, торгующего китайскими брендами.

Очень жалею, что смог быть только первую половину дня. По словам организаторов, тусовка затянулась надолго после окончания выступлений.
http://fotki.yandex.ru/users/autopapa/

Вот небольшой цитатник мероприятия:

Тема моя, так что сначала целый час отжигал в одиночку …. Михаил Самохин … постарался за предоставленный час рассказать всё о CRM, а точнее задать сетку координат для участников круглого стола, обозначить основные понятия и определения и посвятить всех не только в теорию управления клиентскими отношениями, но и представил разработки AD Wiser: сервисный цикл, ведерную модель, …

М. Самохин: «CRM – это ухаживание за девушкой: сначала шоколадка, потом цветы, ресторан, затем Турция, знакомство с мамой.. всё по мере накопления знаний о девушке.. нельзя сразу шоколадка, цветы, Турция, мама. CRM – это не программный продукт. Клиентская база – не список рассылки. CRM - не программный продукт. Внедрение органайзера необходимо до реализации соответствующих организационных изменений и клиентоориентированной культуры. Основная ошибка существующих у дилеров софтах в том, что в базе «клиентом» является автомобиль, а не человек». (Это из текста пострелиза AACG)

Юра Блинов (руководитель AACG), бизнес-консультант, практик, имеющий опыт работы в дилерских центрах: представил модель дилерского бизнеса в связке с целями владельцев (а цели владельцев – это исключительно получение прибыли, причём независимо от специфики, каждое структурное подразделение должно приносить только прибыль).

Структурных подразделений, как известно, много – это и отдел продаж, и отдел Trade-in (который может быть как выделенным, так и входить в отдел продаж), и сервисный центр, который включает цех механического ремонта, кузовную станцию, отдел запасных частей и аксессуаров (опять же может быть как в составе сервиса, так и отдельно), ДОП, а так же не стоит забывать про бэк-офис. При этом, крайне часто структурные подразделения на практике не взаимодействуют друг с другом, сотрудники одного отдела не знают своих коллег из другого, - на первый взгляд – ничего страшного, но..

Но нет позиционирования всех услуг и возможностей данного дилера, нет привязки клиента… Так, менеджер по продажам, как правило, не знакомит своего клиента с сервисом, это с одной стороны приводит к тому, что в случае технических проблем клиент либо вынужден обращаться со своими трудностями к продавцу, отвлекая его от непосредственных обязанностей продажи автомобилей, либо клиент вообще не звонит, поскольку не знает, что сервис существует и уходит к другому дилеру, при этом он остаётся неудовлетворённым. Вряд ли этот же клиент (члены его семьи, друзья) осуществят повторную покупку у такого дилера.

При этом, такая же ситуация происходит в сервисе, и опять же страдает клиент, при сложном ремонте, клиенту самому приходится «договариваться» и «согласовывать взаимодействия» между цехом механического ремонта, кузовной станцией, ДОП-ом, при этом значительно растягиваются сроки ремонта (а в это время автомобиль занимает место на стоянке, либо подъёмник..), клиент остаётся неудовлетворённым и в один прекрасный момент он начнёт поиски более клиентоориентированного дилера. «Всё это происходит по двум причинам, первая – сегодня у большинства дилеров (а об этом говорят и наши исследования, и наша работа в консалтинговых проектах) нет или не работают бизнес-процессы с ориентацией на клиента, более того, бизнес-процессы подразделений не имеют взаимосвязи в единый интегрированный бизнес-процесс организации для решения единых целей и общих задач компании; с другой стороны – нет единых клиентских баз, очень часто в каждом отделе на клиента «заводят» новую карточку, историю предыдущих обращений в другие структурные подразделения посмотреть невозможно, а при сложном ремонте, где участие принимают разные подразделения, одно обращение может быть отображено как несколько разных транзакций.

…С другой стороны, CRM процессы в центрах есть, они не явные, самобытные, реализованные в виде «личных записных книжек» менеджеров по продажам, журнала передачи смен в сервисе, но это действительно частички CRM, там нередко можно прочитать: «Символ 343, клиент урод полный, уже и скидку предлагал и чистку инжектора в подарок, собирается писать претензию по срокам, машину обещал выдать завтра к 18.30. Проверь чистоту салона и замену щёток стеклоочистителя», – это накопленные знания о клиенте, беда в том, что эти знания хранятся либо в бумаге, либо в Excel и рано или поздно уничтожаются, теряются и т.д. И более о них никто не помнит, а в следующий визит мало кто вспомнит, что клиент сложный, требовательный и уже нелоялен к компании, никто не будет знать что с ним нужно быть более внимательным и более щепетильным. А менеджер по продажам в любой момент может перейти на работу к другому дилеру, прихватив с собой своих клиентов.

Альмир Марданов (ГК «Инталев», и

«CRM – часть стратегии компании. Любая CRM стратегия – это управление ценностью клиентов в долгосрочной перспективе для достижения целей бизнеса. Значительная часть внедрений CRM-систем признаётся неэффективной, если готовое CRM решение расходится c целями компании».

Дмитрий Ивакин («Ралор»):

1.      На рынке отсутствует продукт, отвечающий запросам клиента.

2.      Налицо значительные сроки разработки и внедрения продукта.

3.      Неприятие инноваций персоналом («человеческий фактор»).

4.      Необходимость корректировки и доработки внедрённых систем в соответствии с реалиями бизнеса.

5.      Отсутствие объективной информации о существующих разработках.

Андрей Насонов («Интерколор»): «Чтобы узнать, что будет с российским авторынком завтра – известно. Надо посмотреть на Запад. Там рынок проходил те же этапы. Сегодня на западном авторынке идет борьба за клиента. Удовлетворить сегодняшние потребности клиента, показать клиенту новые возможности можно только с использованием передовых информационных технологий, ориентированных на клиента».

Антон Ставенко (представительство Mazda): CRM – это не вопрос представительств, это вопрос дилера. Mazda цели и задачи CRM видит следующим образом:

1.      Построение лояльности клиентов, выраженное в:

- «удержании» клиентов, «повторных покупках»;

- динамике покупок оригинальных запчастей и аксессуаров Mazda;

- количестве/качестве контактов с дилерским центром.

2.      Привлечение потенциальных/ «готовых к покупке» клиентов:

- через персонализированное обращение;

- в «правильный» момент времени;

- к «правильной» аудитории;

- с «правильным» сообщением.

3.      Измерение уровня удовлетворённости клиентов с последующей адаптацией сервисов.

Mazda предварительно провела исследования восприятия CRM глазами клиентов в Москве и Санкт-Петербурге. Антон схематично представил источники для заполнения базы и «универсальный подход» Mazda к заполнению базы.

Front Range Solutions (Е.Хворостухина и Н.Лихачёва, наша команда AD Wiser пользуется их софтом Gold Mine), официальный CRM Solution Partner для компании BMW Russland Trading: в автобизнесе у CRM есть свои специфические особенности: объектами системы являются и клиенты, и автомобили.

Группа компаний КМ/Ч (Евгения Прозоровская), привела результаты 8 месяцев работы отдела, показатели «индекс лояльности клиентов по сервису повысился с 64% до 96%», «индекс лояльности по отделу продаж» и другие.

звестное на рынке решение Win Peak, у первого клиента-автодилера компании «АВТОС» (Honda) CRM-решение в настоящее время находится в стадии внедрения).

Полный фотоотчет о мероприятии на Яндексе:

Много лет рассказываю о том, как организовать сбор данных о клиентах, как их систематизировать и использовать впоследствии (технологии CRM  и организация программ лояльности). Давно у коллег начали появляться вопросы о том, как это законодательно оформлено. И вот мы постепенно начали получать ответы о том, “что нам за это будет”. Меня реально интересует информация о правоприменительной практике в области баз данных.

С подачи Два Капитана  (http://2k.livejournal.com) обратил внимание на статью в “Российской газете” Владислава Куликова “Личная тайна для служебного пользования”. Коммент коллеги (http://2k.livejournal.com/546807.html) полностью разделяю, но у меня, как специалиста по клиентским процессам, остается масса вопросов помимо недоумения 2k.

Все, что Вы хотели спросить о персональных данных. Комментарии к правительственному постановлению о конфиденциальных сведениях граждан. Статья оставляет по прочтении вопросов больше, чем было до этого. Во-первых, не понятно, что такое персональные данные, какие из них могут считаться конфиденциальными (мое имя, например, конфиденциальная информация? …я вам его не скажу).

Вот несколько цитат (постановление и комменты к нему надо читать полностью), …. правительственное постановление, в котором определено, где и как должны храниться конфиденциальные сведения о гражданах, не предназначенные для передачи в чужие руки. … Мы иногда даже понятия не имеем, где хранится очередное досье на нас с вами. … базы данных на граждан собирают не только люди в погонах, а еще и масса самых различных организаций – как государственных, так и иных. Например, компании сотовой связи, поликлиники, банки, даже магазины. … Продавец посмотрит на компьютере и скажет: так и есть, третьего дня заказали книгу о вкусной и здоровой пище и три банки тушенки.

Теоретически ничего страшного в таком обилии досье нет, если все используется во благо. Скажем, в интернет-магазине не надо десять раз заполнять одни и те же бланки или вспоминать о старых болезнях у нового врача. Тем не менее были случаи, когда даже государственные базы данных, скажем, ГАИ или налоговой службы, оказывались на черном рынке. И любой бандит мог узнать про нас все. Или не в меру любознательный сосед, чего вам тоже бы не хотелось.

…Закон “О персональных данных”, который определил, кто и что должен про нас знать и какие базы накапливать. Более того, человек вправе требовать, чтобы нежелательные сведения были удалены из баз данных, даже из телефонных справочников. – Никто не может требовать от гражданина сведений больше, чем нужно для объявленной цели, и никто не сможет собирать персональные данные, если не сможет эти сведения защитить. Важный принцип, заложенный в законе: необходимо получить согласие гражданина на получение и обработку его персональных данных. В ряде случаев требуется даже его письменное согласие, – пояснили чиновники, разрабатывавшие закон.

Контролировать всех хранителей информации должна специальная организация. В законе ее назвали просто: “уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных”. Глава государства назначил защищать наши с вами досье (точнее, досье на нас с вами) Россвязькомнадзор. Это ведомство ведет специальный реестр всех организаций, которые собирают наши с вами данные. В списке должны оказаться все – от ГАИ и налоговых до банков и магазинов, если последние хотят знать о клиентах чуточку больше.

Государственные органы, юридические и физические лица, не попавшие в реестр, не вправе обрабатывать персональные данные. … документ, который публикуется сегодня, подробно рассказывает о том, как именно надо обрабатывать личную информацию о гражданах подручными средствами.

…То есть без автоматических систем. Грубо говоря – в тетрадке. Или на компьютере, не соединенном в общую сеть.
…Согласно документу персональные данные надо отделять от других. Скажем, не писать на одном листе адрес и телефон человека и тут же какую-нибудь другую информацию.
…Лица, обрабатывающие базы данных, должны быть проинструктированы.
…В типовом документе, в который фирма записывает данные на гражданина, должно быть специальное место для подписи человека, мол, согласен, что про меня будут знать почти все.
…Каждый гражданин должен иметь возможность ознакомиться со своими персональными данными, содержащимися в документе, не нарушая прав и законных интересов иных субъектов персональных данных. То есть про себя прочитает, про других – нет.
…Процедура обработки данных должна быть такой, чтобы в любой момент можно было установить, кто и зачем брал информацию из базы.
…При хранении досье должны соблюдаться условия, обеспечивающие сохранность персональных данных и исключающие несанкционированный к ним доступ.
…Хранитель базы данных должен определить ответственное лицо, которое в случае утечки или какого-либо прокола ответит головой. Строго по закону.

оригинал статьи: http://rg.ru/2008/09/24/dokument.html

Пока нет слов. Очевидно, что постановление – отрыжка международной Конвенции о приватной информации (кто знает, где текст Конвенции, киньте ссылочку). Очевидно, что выполнять все означенные требования не сможет ни одна организация и будет всегда подсудна. Также очевидно, что проверить условия выполнения требований постановления не сможет ни одна контролирующая организация, и тем более клиенты, о которых информация собирается…

Чем дальше в лес, тем толще партизаны…

У коллеги shu-bin (http://shu-bin.livejournal.com/6948.html?view=7972#t7972) опубликован хороший пост об элементе сервисной технологии:
“С вами говорит автоответчик”
С одним моим товарищем мы очень часто созваниваемся по работе.
Раз в день минимум.
Раньше у него на рецепшене трубку брала девочка, которая через некоторое время стала узнавать меня по голосу и уже не спрашивала “как Вас представить”. Мелочь, а приятно. …
Потом они запустили в работу не помню как называется, телефонное меню что-ли? …

Резюмирую: я против автоответчиков. Они ухудшают уровень сервиса. Они раздражают клиента. Живой человек лучше. Все равно нужна девочка на рецепшн, так почему бы ей не брать трубку?

Мои комменты (motopapa):

Перевод на автоматическое обслуживание обозначает, что, как клиенты, мы компанию не интересуем. Что бы при этом ни говорил автомат (“нам очень важен ваш звонок”…), даже, если этот автомат – живая офисная обезьяна.

Автоматизированное обслуживание означает, что мы попадаем в категорию клиентов, на которых надо экономить. У ряда бизнесов в эту категорию попадают 100% клиентов. Пример – любой мобильный оператор. Нас так много, а у них так мало времени на нас, что никуда мы не денемся. Их ведь всего три в России.