Автомобильный маркетинг

Как мне надоело перечитывать огромное количество постов на тему о том, как упал дилерский бизнес! В продолжение поста ”Кризисная программа”  (http://motopapa.livejournal.com/40594.html) Попытаюсь порассуждать на тему о том, как будет выглядеть этот рынок, когда уляжется пыль. Что должно случиться с дилерским бизнесом, или какими будут особенности уцелевших в кризисе бизнесов…

Выжившие бизнесы будут исключительно внимательны к инвестиционным, финансовым схемам бизнеса и схемам бизнес-процессов, уметь бюджетировать и моделировать финансовые потоки. Первыми вопросами владельцев станут не маржа или норма прибыли от сделки, а динамика финансовых потоков и стоимость активов. Собственники начнут задумываться о том, сколько стоит их бизнес, и за какую сумму его можно будет продать.

Использование софта и алгоритмов анализа цен и динамики продаж отдельных моделей на рынке в режиме реального времени позволяет увеличить скорость оборота. Это означает переход к управлению запасами и ценовой политикой на основе мониторинга ценовой и товарной конъюнктуры.

Выжившие бизнесы имеют реальную (обозначенную и прописанную на бумаге) стратегию, их владельцы могут объяснить в параметрах финансовой модели, зачем они делают те, или иные инвестиции (в оборудования, помещения, людей).

Настоящей ценностью становится устойчивая клиентская база, и способность менеджеров удерживать клиентов. Обычным становится удержание клиентов с помощью организации клиентских процессов (CRM, Customer Relationship Management).

Развитие инициатив, вызывающих доверие покупателей: предпродажная диагностика, подготовка, прозрачность информации на всех этапах сделки (т.н. «прозрачная сделка»), money back, гарантии на подержанные автомобили, …

Скидочная политика останется в прошлом, как и политика завышения цен. Доходы дилеров повышаются за счет отказа от ценового стимулирования покупателей и использования Программ Лояльности (замена скидок более эффективными и ненакладными привилегиями), что невозможно без того же анализа клиентской базы в рамках CRM.

Можно прогнозировать возникновение серьезного вторичного рынка, делающего необходимым умение работать с second hand и умение обслуживать владельцев старых автомобилей. Стартуют многочисленные программы торговли сертифицированными подержанными автомобилями (программы ограниченных гарантий на авто, прошедшие предпродажную подготовку). Некоторые дилеры запустят собственные программы сертификации.

Получение прибыли за счет наценки при продажах новых автомобилей и дополнительного оборудования остается в прошлом. Теперь важнейшей характеристикой становится величина и пропускная способность сервисных мощностей. За счет организации процессов, можно существенно поднять пропускную способность практически любого сервиса без, или за счет незначительных капиталовложений.

В условиях отсутствия преимуществ в плане доступа к поставкам дефицитных новых автомобилей можно ожидать расцвета бизнеса независимых дилеров, с равными сервисными возможностями.

Медийные маркетинговые коммуникации в значительной мере будут вытеснены интернет-коммуникациями. Активизация присутствия в Интернете (вариант малобюджетной, но эффективной рекламы) делает значительно более шаткой позицию тех дилеров, которые не освоили техники присутствия в интернет. Развитие онлайн – продвижения. Использование различных каналов продаж – не только подиум и интернет, а еще и аукционы (живые и электронные), оптовые продажи…

Поставка и торговля автозапчастями станет еще более интересным бизнесом. Этот бизнес в России и так перекошен в сторону вторичного рынка. Следует ожидать еще большего его развития (прибыльность там большая, чем в продажах автомобилей или сервисе) и интеграции в дилерский бизнес.

Можно начинать уже сегодня.
Удачи и хорошего бизнеса, коллеги!

Юрий Блинов, бизнес-консультант, практик, имеющий опыт работы в дилерских центрах руководства сервисами Renault, GM, Suzuki, опытом работы с КАМАЗ-ом:

…крайне часто структурные подразделения на практике не взаимодействуют друг с другом, сотрудники одного отдела не знают своих коллег из другого, – на первый взгляд – ничего страшного, но… нет позиционирования всех услуг и возможностей данного дилера, нет привязки клиента… Так, менеджер по продажам, как правило, не знакомит своего клиента с сервисом, это с одной стороны приводит к тому, что в случае технических проблем клиент либо вынужден обращаться со своими трудностями к продавцу, отвлекая его от непосредственных обязанностей продажи автомобилей, либо клиент вообще не звонит, поскольку не знает, что сервис существует и уходит к другому дилеру, при этом он остаётся неудовлетворённым.

Вряд ли этот же клиент (члены его семьи, друзья) осуществят повторную покупку у такого дилера. Такая же ситуация происходит в сервисе, и опять же страдает клиент. При сложном ремонте клиенту самому приходится «договариваться» и «согласовывать взаимодействия» между цехом механического ремонта, кузовной станцией, ДОП-ом, при этом значительно растягиваются сроки ремонта (а в это время автомобиль занимает место на стоянке, либо подъёмник…). Клиент остаётся неудовлетворённым и в один прекрасный момент он начинает поиски более клиентоориентированного дилера.

Всё это происходит по двум причинам, первая – сегодня у большинства дилеров (а об этом говорят и наши исследования, и наша работа в консалтинговых проектах) нет или не работают бизнес-процессы с ориентацией на клиента, более того, бизнес-процессы подразделений не имеют взаимосвязи в единый интегрированный бизнес-процесс организации для решения единых целей и общих задач компании; с другой стороны – нет единых клиентских баз, очень часто в каждом отделе на клиента «заводят» новую карточку, историю предыдущих обращений в другие структурные подразделения посмотреть невозможно, а при сложном ремонте, где участие принимают разные подразделения, одно обращение может быть отображено как несколько разных транзакций.

С другой стороны, CRM-процессы в центрах есть, они не явные, самобытные, реализованные в виде «личных записных книжек» менеджеров по продажам, журнала передачи смен в сервисе, но это действительно частички CRM, там нередко можно прочитать: «Символ 343, клиент урод полный, уже и скидку предлагал и чистку инжектора в подарок, собирается писать претензию по срокам, машину обещал выдать завтра к 18.30. Проверь чистоту салона и замену щёток стеклоочистителя», – это накопленные знания о клиенте, беда в том, что эти знания хранятся либо в бумаге, либо в Excel и рано или поздно уничтожаются, теряются и т.д. И более о них никто не помнит, а в следующий визит мало кто вспомнит, что клиент сложный, требовательный и уже нелоялен к компании, никто не будет знать, что с ним нужно быть более внимательным и более щепетильным. А менеджер по продажам в любой момент может перейти на работу к другому дилеру, прихватив с собой своих клиентов.

Опять ворую из Moscowlondon . От себя поздравляю, красивое решение. Позволил себе смакетировать текст и несколько комментов с ответами:

“Сегодня один из наших любимых клиентов, Jumeirah , запустил инновационный сервис,  который мы вместе с потребителями сгенерили на одном из Big Talk’ов.

Смысл очень прост. Когда вы приезжаете в гостиницу, вы идете прямо в свою комнату. Никаких ресепшенов, никаких очередей, никаких как вам зовут и давайте я вас найду в нашей базе данных!

Очень простая идея. Тем не менее, никто больше такого не делает. Люди бронируют гостиницы на свое имя, дают гостиницам свой адрес, даже номера кредитных карточек, а потом все равно оказываются в длинной очереди на ресепшен, чтобы еще раз продиктовать свое имя, показать свою кредитную карточку и получить заветный ключ от комнаты. Бред!
Больше такого не будет. Теперь вас встречают у дверей гостиницы и провожают в ваше комнату. Куда проще? Тем не менее, разница огромная.

В общем, инновации в бизнесе – это только часть моей работы :)
PS Это не реклама, я просто охрененно рад видеть результаты нашей работы :)))

- Но для того, чтоб человека отвели в его комнату, у него ж всё равно должны спросить имя, проверить в базе данных и выдать ключ. А если одновременно приедет несколько посетителей, то всё равно надо будет подождать. Или на дверях в номера кодовые замки стоят?
- тут 2 варианта: либо трансфер из аэропорта (тогда они точно знают, во сколько и кто приезжает и вас встречают у дверей), либо гость шлет смску, что будет в гостинице через через 15-30 минут. Вас встречают у дверей. Если вы останавливаетесь впервые, то вас приводят в комнату, берут у вас визитку и кредитку, приносят ее через 5 минут :))
Там много народу работает, поэтому на всех хватит :)

- Было бы интересней вообще убрать человеческий фактор. Например, чтоб на входе в номер стоял не только обычный замок, но и считыватель штрихкода (код печатать на листке бумаги, как на электронном билете) или информационной полосы в паспорте. Человек идёт сразу в номер, открывает дверь, его приход сразу регистрируется в базе (посетитель такой-то прибыл), а в номере его уже ждёт нормальный ключ.
- да, похожие системы есть у Premier Travel Inn.
Jumeirah – совершенно другой уровень :) Там, кажется, самое большое количество обслуживающего персонала на гостя :) Мега-премиум. :)

Источник, советую: http://moscowlondon.livejournal.com/101395.html

Общался с несколькими дилерами. Кризис их уже вполне затронул. Пока ситуация примерно следующая.

Остановились продажи машин в низком ценовом сегменте (в России 2/3 машин продается в сегментах до 300т.р). Отчасти потому, что они-то как раз в кредит и покупались (в Москве  продажи дорогих машин остановились еще полгода назад, до кризиса - рынок заполнен).

Масса сообщений о реструктуризации дилерских марочных портфелей – отказ от предоплатных марок. В первую очередь китайских. Под шумок крупняк реструктурирует и выводит активы под видом приобретений, поглощений и прочих проектов.

Начались серьезные терки между поставщиками-дистрибьюторами и дилерами. В основном машины поставляются с различной степенью предоплаты, а у дилеров нет никакой уверенности, что они до новогодних праздников избавятся от склада. Похоже, новый год дилеры встретят с непроданными складами. Очень жестко себя ведут дилеры по отношению к субдилерам. Теперь – каждый сам за себя “ничего личного, это бизнес”.

АвтоВАЗ попросил у государства миллиард долларов (пустячок какой) и объявил более вменяемую политику оплаты, т.к. у него скопилось немеряное количество нереализованных машин. Объявлена “оплата по факту поставки”. Как будет в реале, не знаю. Еще одна особенность – “Калина стала проще” (убраны лишние детали – климатическая система) и дешевле на 15 тыс. Это тренд – цена за грамм продукта остается такой же, но упаковка меньше. Это мы еще увидим – машины в минимальных комплектациях. Резко снизились заказы на допоборудование (на чем теперь дилеры будут зарабатывать?).

ТагАЗ, вообще поднял цены на свою продукцию – какой-то непонятно-хитрый ход. Рольф сначала объявил головокружительные скидки, а потом их быстренько отменил. Что это, шарахание от страха, или хитрый политический ход?

Есть все основания считать, что станет серьезным вторичный рынок (пришел ААА, японские аукционные сети, …). Кстати, спорно, что секонд хенд будет дешеветь. Зарубежные исследования показывают, что во времена кризисов владельцы не торопятся расстаться со своими автомобилями.

Антикризисная программа:

Крупняк принял заготовленные меры снижения издержек – отменены все корпоративные мероприятия, внешние покупки, тим-билдинги, совещания, выезды. Все говорят о сокращении штатов и наиболее часто встречающаяся цифра – 30%. Пока сокращаются только вакансии, хотя из-за океана идет информация о реальных сокращениях в тысячи человек у производителей (ГАЗ только перешел на четырехдневную неделю)

Несколько крупных автопроизводителей начали собственные программы по кредитованию покупателей. Свои банки есть у Мерседес (Мерседес банк рус), Nissan, Toyota, Ford, Renault, по-моему у GM. Последней засветилась BMW.

Все дилеры говорят о срочном переключении внимания на сервис, с которого теперь рассчитывают кормиться. Однако, сервисных мощностей в большинстве случаев недостаточно, и сервисные процессы ни у кого не выставлены (это занимает несколько месяцев). По мнению Юрия Блинова (AACG) несложно без инвестиций за счет упорядочения процессов поднять сервисную мощность любого дилера процентов на 30, если больше, то требуются инвестиции различной серьезности.

Переход на госзаказы и бюджетных клиентов, обслуживаемых по госконтрактам. Но госконтор на всех не хватит.
Отмечается внимание дилеров трейд-ину для удержания клиентов и привлечения новых. Сразу несколько крупных игроков резко заинтересовались трейд-ином (Атлант М запустил программу, мы сами проводили для компании первый семинар).

Думаю, что в ближайшее время будут эффективными следующие действия:

Управленческий аудит – анализ схем бизнес-процессов всех бизнесов с последующей их оптимизацией и оптимизацией оргструктуры

Финансовый аудит – анализ потоков доходов/расходов. Причем, не столько сокращение расходов, сколько планирование сохранения доходов – а это аудит клиентской базы (на мой взгляд – первое, что надо быстро сделать). Имеет смысл по-быстрому настроить CRM-системы. Это то, во что стоит инвестироваться прямо сейчас.

Маркетинговый аудит и постановка новых маркетинговых целей.
Полный список кризисного плана на 65 пунктов выкладывал в посте за 4.10.08 http://motopapa.livejournal.com/31895.html

Буду рад комментариям и дополнениям. На следующей неделе еще пообщаюсь с коллегами-дилерами. Продолжение следует.

Большое спасибо Наталье Ярхо, прислала ссылку о запуске новой программы лояльности в сети “Ион” (http://www.sostav.ru/news/2008/10/10/r1/). Года полтора назад училась у меня на семинаре по Программам лояльности. За год своими руками соорудила программу. Есть, чем гордиться.
Программа, похоже, нестандартная, отличная от унылых дисконтных программ, которых сейчас сотни. Фишка не в том, что она бонусная, а в том, что там тщательно подумали о том, чем мне неприятна процедура покупки новых гаджетов и девайсов. После “Красного куба”, это пожалуй, еще одна, выделяющаяся и запоминающаяся. Буду пользоваться.

Вот картинки.

“Каждый имеет право немного полениться, и в этом нет ничего предосудительного!” Удовлетворить свою потребность в “ничегонеделанье” смогут обладатели специальной Лень-карты. В программу входят такие позиции, как особые условия настройки техники, бесплатное обучение основным функциям устройства, скидки, накопительная система и другое…Программа позиционируется как инструмент, призванный облегчить жизнь людям, список дел и задач которых не оставляет им ни одной лишней минуты. Это утверждение иллюстрирует цитата Дж. К Джерома, используемая в рекламных материалах новой кампании: «Насладиться ленью по-настоящему может лишь тот, у кого есть куча совершенно неотложных дел». (http://www.sostav.ru/news/2008/10/10/r1/).

Свои программы лояльности имеют Volvo и Opel, есть тусовки владельцев почти каждой марки автомобилей. Самый известный фан-клуб – владельцев Харлеев (HOG). Начинаю собирать материалы по программам лояльности различных автобрендов и дилеров.

Буду благодарен за ссылки.