Автомобильный маркетинг

В прошлую среду беседа с Шурой Деточкиным не состоялась. Траур, шутки не уместны, а “Берегись автомобиля” – передача развлекательная. Вчера же записали двадцатую передачу из цикла автомаркетинга для автолюбителей. Говорили о еще одном массовом мифе, о том, что опции сильно меняют свойства автомобиля (продолжение темы http://motopapa.ru/avtomarketing/na-russkom-radio-mif-o-stoimosti-dopolnitelnyx-opcij.html). Крутые коврики, особенные диски, радиоприемник, люк в крыше, иной тип КПП.

Неадекватная стоимость ковриков, декларируемая продавцом превращается в реально околоноля в течение нескольких лет пользования. И не потому, что коврик проносился до дыр, а потому, что покупатель автомобиля с пробегом заплатит за все эти навороты ровно столько, сколько они стоят (то есть ничего). Скажу страшное – некоторые так рекламируемые опции затруднят продажу автомобиля (т.е. снизят его ликвидность).

И то, что является горькой правдой – опции приносят дилерам гораздо большую норму (хищнической) прибыли, чем продажа автомобиля. Для некоторых брендов и моделей продажа “допов” (дополнительного оборудования) – основная статья доходов.

Сколько стоит встроенный навигатор?…

Оффтоп: договорился о тест-драйве с Ауди (подробности позже) и предполагаю проехать в Чебоксары, Самару и Тольятти. Кто-нибудь из френдов хочет развиртуализироваться? Предположительно я буду с младенцами-автоманьяками (Дядей Федором и Тохой). В Самаре должен быть в субботу вечером-воскресенье днем. В качестве Деда Мороза привезу диск с библиотечкой книг про автомобили.

Предыдущие передачи:

• 1 Сентября Нюансы приобретения машины. Вторичный рынок
• 8 сентября Приобретение авто с пробегом
• 15 сентября Структура расходов на владение автомобилем
• 22 сентября Самостоятельный ремонт автомобиля
• 6 октября Перспективы российского автопрома
• 13 октября Почему в России дорогие автомобили
• 22 октября Официальный и неофициальный сервис
• 27 октября Оригинал и неоригинал
• 3 ноября Японские автомобили
• 10 ноября Американский автопром
• 17 ноября Корейский автопром
• 21 ноября Немецкий автопром
• 1 декабря Китайский автопром
• 8 декабря Автомобиль – fashion-продукт
• 15 декабря Почему автомобиль в России так дорог?
• 22 декабря Миф о дополнительных опциях
• 29 декабря Ценовые сегменты автомобильного рынка
• 12 января Стоимость владения авто. Кредит
• 19 января Потеря стоимости авто за первые три года
• 2 февраля Опять про стоимость опций и девайсов

Сегодня опять о деньгах. Ценовые сегменты, которых мы касались в разговоре на Русском радио http://motopapa.ru/avtomarketing/na-russkom-radio-cenovye-segmenty.html, вещь непростая и фигово изученная. Так что давайте кушать слона частями. Сегодня о премиумных сегментах (самые высокие ценовые сегменты – премиумные, их может быть несколько, и люкс – от слова “роскошь”, luxury – это самый дорогой, крайний сегмент на рынке).

Люкс обычно – это товары традиционной роскоши, само понятие “новая роскошь” – оксюморон. Если говорить о роскоши, то самым верным претендентом на присутствие в сегменте будут уникальные коллекционные автомобили. У потребителей люкса, кстати, совершенно другое отношение к цене и вообще к деньгам. В течение прошлых десяти лет мы несколько раз сталкивались с тем, что как такового люксового потребления в России нет, т.к. здесь не успели сложиться традиции и аристократия.

Премиальные сегменты гораздо более массовые. В прошлом году в России из суперпремиальных марок продано 86 Ferrari, 101 Maserati, 13 Lamborghini и целых 170 Bentley (при том, что продажи Bentley сильно упали).

Все, что связано с демонстрацией статуса, престижа, принадлежности к истеблишменту – это все, конечно, “премиум”. Показное потребление, понты и раздутые щеки – это все премиум. Есть даже такие термины, как “доступный премиум” (удешевленные товары, с лейбаком известного бренда, например Порше Boxter) и “масстиж” (массовые престижные товары, типа ручки Паркер). Читать полностью »

Вчера на Русском радио говорили с Шурой Деточкиным о том, что график потери стоимости автомобиля не ровная убывающая кривая. Первые несколько лет стоимость автомобиля (стоимость актива, находящегося у Вас в руках) ураганно падает в цене.

Объяснить это можно тремя факторами. Первый – цена дилерского автомобиля сильно завышена (т.к. дилерские каналы очень жестко контролируются производителями, а альтернативных каналов сбыта автомобилей у нас в стране пока нет). Второй – переоцененные “прибамбасы” (о которых мы говорили в передаче http://video.yandex.ru/users/autopapa/view/17/). Третий – цена нового автомобиля повышается неадекватно высокими процентами по страховке (а часто и по кредиту).

Так что с точки зрения рационального выбора имеет смысл приобретать автомобиль, только что “соскочивший” с гарантийной иглы, когда кто-то уже оплатит за Вас аппетиты дилера и производителя, запах нового автомобиля и втюханные первому покупателю опции (которые к этому времени как раз будут стоить не столько, сколько хочет за них урвать дилер, а сколько они стоят)…

На этот раз во время встречи с Шурой Деточкиным на Русском радио говорили о ценовой сегментации на автомобильном рынке. Вернее, только начали говорить. В быту чаще всего говорим о “дешевых”, “дорогих” и “среднемассовых” автомобилях. На самом деле на каждом территориальном рынке можно выделить более десятка ценовых сегментов, даже если говорить только о легковых (некоммерческих автомобилях). Количество сегментов может увеличиться раза в полтора, если учесть, что секонд хенд – тоже ездит и продается (в гораздо больших количествах, и иногда по более высоким ценам).

С каких цен начинается рынок автомобилей? А цены на новый автомобиль? Разговор о производстве рекордно-дешевого легкового автомобиля уже настолько традиционен, что я бы даже не взялся утверждать, кто начал его первым. Прикол в том, что практически каждый раз (вот уже несколько десятков лет) речь идет практически об одной цене – около 3000 долларов (если привести к стандартным долларам, скажем 2000 года).

Говорил о том, что себестоимость автомобилей различных ценовых сегментов не сильно различается, при том, что розничная цена для покупателей различных ценовых сегментов различается весьма и весьма. Отчасти, это продолжение темы прошлой передачи о себестоимости и цене дополнительного оборудования…

Очередная встреча на Русском радио с Шурой Деточкиным. Эта передача мне самому не нравится, говорил я как-то неуверенно, но тема актуальнейшая. О том, какую часть в стоимости автомобиля составляет допоборудование (или, как говорят дилеры, “допы”). В сегодняшней рыночной ситуации роль допов – создание иллюзии дополнительной стоимости для того, чтобы подогнать наличный стандартный автомобиль под платежные возможности каждого отдельного покупателя. На экономическом языке это называется “ценовой дискриминацией”.

Продаваемые дилером автомобили имеют нерыночную цену в силу негибкости ценообразовательного механизма (рыночной можно считать только аукционную цену, например, при продаже автомобиля на Е-бэе, кстати, Атлант-М аукционами распродавал свой “тухляк”).  Нерыночная цена в случае превышения над рыночной корректируется системой скидок (скидки 2009 года на зависшие дилерские авто) или подарков, в случае же недооценки, автомобиль увешивается массой девайсов, реальная стоимость которых ничтожна по сравнению с дилерскими ценами. Конечно, чудес не бывает и эта “излишняя” цена быстро сдувается при оценке остаточной стоимости автомобиля на вторичном рынке. Таким образом мы видим, что при том, что стоимость базовой части автомобиля падает на 5-6% в год, а стоимость дополнительного оборудования может потерять до 90% своей стоимости в первые два-три года пользования автомобилем (будучи изначально неадекватно завышенной).

Покупая автомобиль в хорошей комплектации, доплачивая несколько тысяч долларов, будьте готовы подарить эту сумму следующему владельцу. Таким образом, стоимость дополнительного оборудования на сегодняшний день – один из самых скользких и мифологизированных моментов в приобретении автомобиля…

Предыдущие передачи:

• 1 Сентября Нюансы приобретения машины. Вторичный рынок
• 8 сентября Приобретение авто с пробегом
• 15 сентября Структура расходов на владение автомобилем
• 22 сентября Самостоятельный ремонт автомобиля
• 6 октября Перспективы российского автопрома
• 13 октября Почему в России дорогие автомобили
• 22 октября Официальный и неофициальный сервис
• 27 октября Оригинал и неоригинал
• 3 ноября Японские автомобили
• 10 ноября Американский автопром
• 17 ноября Корейский автопром
• 21 ноября Немецкий автопром
• 1 декабря Китайский автопром
• 8 декабря Автомобиль – fashion-продукт
• 15 декабря Почему автомобиль в России так дорог?
• 22 декабря Миф о дополнительных опциях

Метки: автодилер, маркетологи, рынок автомобилей, стоимость владения, цены на автомобили.