Автомобильный маркетинг

В среду на Русском радио с Шурой Деточкиным разговор шел о дорогих автомобилях. Надо было бы сделать отдельные передачи о премиумных, представительских и люксовых автомобилях, но массовая передача – не тот формат для разбора этих деталей.

К тому, что я сказал во время передачи стоит добавить, что одна из характерных особенностей представительского класса (Мерс S, BMW 7, Audi A8) в том, что они мгновенно дешевеют, как только становятся “не новыми”, при том, что стоимость их владения (вследствие сложности конструкции и наворотов) только возрастает. Это не характерно для премиумных и люксовых машин.

Предыдущие передачи:

• 1 Сентября Нюансы приобретения машины. Вторичный рынок
• 8 сентября Приобретение авто с пробегом
• 15 сентября Структура расходов на владение автомобилем
• 22 сентября Самостоятельный ремонт автомобиля
• 6 октября Перспективы российского автопрома
• 13 октября Почему в России дорогие автомобили
• 22 октября Официальный и неофициальный сервис
• 27 октября Оригинал и неоригинал
• 3 ноября Японские автомобили
• 10 ноября Американский автопром
• 17 ноября Корейский автопром
• 21 ноября Немецкий автопром
• 1 декабря Китайский автопром
• 8 декабря Автомобиль – fashion-продукт
• 15 декабря Почему автомобиль в России так дорог?
• 22 декабря Миф о дополнительных опциях
• 29 декабря Ценовые сегменты автомобильного рынка
• 12 января Стоимость владения авто. Кредит
• 19 января Потеря стоимости авто за первые три года
• 2 февраля Опять про стоимость опций и девайсов
• 9 февраля Ценовые сегменты авторынка
• 2 марта Опять про ценовые сегменты
• 24 февраля Особенности дешевых автомобилей

На этот раз говорили с Деточкиным в передаче “Берегись автомобиля” (24 февраля) о том, что такое автомобили низших ценовых сегментов: прилично тормозится, неопасно рулится, не обязательно разгоняется, самостоятельно чинится и желательно имеет побольше посадочных мест за те же деньги. В передаче я не сказал о том, что дешевая массовая машина почти наверняка будет иметь уродский, т.е. устраивающий абсолютно всех, дизайн (следовательно, дешевый автомобиль по определению должен выглядеть “никак”). Вот здесь традиция нарушена начиная с пежо 206.

Сегодня с большим опозданием выкладываю запись радиопередачи “Берегись автомобиля” от 16 февраля. Есть ли жизнь в ценовых сегментах, как они рождаются и умирают…

Вы думали, что квадрига (колесница, запряженная четверкой лошадей) над входом – это визитная карточка Большого театра? Фигушки! Квадрига – над входом в здание медиахолдинга, где находятся и студии Русского радио.

Очередной разговор в радиоэфире. В этот раз я пал жертвой радиоформата. Привык рисовать кривые на доске в аудитории, объясняя формирование и особенности ценовых сегментов.

Хотелось объяснить, что дешевые и дорогие автомобили – это совершенно разные миры, живущие по собственным законам. Почему китайский автомобиль не заслуженно дешев (не так дешев, как того заслуживает), а премиумный автомобиль неоправданно дорог (но это всех устраивает)…

А это та часть команды студии, которая обеспечивает техническую сторону передачи за звуконепроницаемым стеклом

Стою перед сложным выбором и не только шкурного характера. За три дня поездки в очень непростых дорожных условиях была возможность хорошо понять и оценить машину. Проблема в том, что машина понравилась, несмотря на наличие темной стороны. Если я буду писать то, что привычно пишут в рекламных проспектах, то проще прочитать проспект. Если же я напишу все то, что реально увидел и прочувствовал, то смогу за это лишиться возможности получать в тест-драйв другие машины. Выбор мучителен, однако я его сделал.

Кроме чисто прагматического выбора между глянцевым текстом и честным отчетом есть еще и непонятка метафизического характера – что заставляет нравиться в этой машине при наличии множества вопросов и сомнений?

Говоря коротко, машина неадекватна дорога, не едет и не управляется на эти деньги (хотя надо признать – едет и управляется вполне прилично), очень большой вопрос со стоимостью владения такой машиной и ее ликвидностью на рынке, но существует что-то мистическое, что заставляет забыть об этой скорбной суете, отречься от альтернатив и сознательно выбрать Q7.

Решил сделать несколько отдельных постов с рассуждениями об отдельных аспектах владения этой машиной. По моим расчетам получается еще пять-шесть “глыб”.

Сегодня первое и базовое, про милые сердцу маркетолога деньги. Машина, которую мы тестили можно приобрести в салоне за сотню тысяч евро (четыре миллиона рублей). Цена недорогой квартиры, или дома. Соответственно, она должна давать некоторые удобства и возможности, сравнимые с удобствами и возможностями недвижимости. Очевидно, что мы этого не увидим.

Поинтересуемся ценами на этот автомобиль на вторичном рынке. Модель выпускается около трех лет и машины 2,5-3 летнего возраста стоят на рынке около 1,8-2 миллионов рублей. Заметим, что очередей желающих купить машину по этим ценам не наблюдается, т.е. машина не очень ликвидна и теряет за первые три года более пятидесяти процентов своей стоимости (амортизация будет облегчать бюджет Вашей семьи на миллион рублей ежегодно в первые три года). Если признать, что машина неплохая, то очевиден вывод о ее завышенной дилерской цене. Это обычное явление для данного класса автомобилей. Эти машины не покупают на последние деньги и в качестве единственной в семье утилитарной машины.

Второе – машина идеально упакована удобными и приятными гаджетами за неадекватные деньги. Например, вебасто, по определению встроенный в любой трехлитровый турбодизель, может продаваться в качестве отдельной опции (за очень отдельные несколько тысяч евро) и установка гаджета будет заключаться лишь в изменении программных настроек мозгов автомобиля. Но про это лучше попрошу написать Тоху.

Третье – стоимость владения произведением германского гения будет (по крайней мере в период дилерского обслуживания) выше стоимости владения японских машин аналогичного класса…