Автомобильный маркетинг

26 апреля получилось принять участие в третьей автомобильной конференции Автостата (для аналитиков и маркетологов) «Рынок подержанных автомобилей в России». Спасибо команде Автостата, деятельностью которой я все больше восхищаюсь последние пару лет (прогиб засчитан? – деньги на карточку). Ребята становятся все более содержательными и глубокими аналитиками, перейдя от подсчетов дилерских продаж (понятно, что это хорошо оплачивается) к анализу содержательных процессов на автомобильном рынке (а вот здесь оплачиваемый спрос минимален).

Пришлось заявиться в качестве выступающего, чтобы получить возможность послушать умных и профессиональных людей (фотоотчет на http://fotki.yandex.ru/users/autopapa/album/122419/). Завсегдатаи моих вебинаров слышали большую часть моих тезисов в рамках вебинара про вторичный рынок (http://my.comdi.com/record/17886/).

Откровенно пустых и пиарных выступлений почти не было. Далеки от того, что мне могло быть интересно были только выступления банкиров и страховщиков, но это объяснимо – они хорошо себя чувствуют в бульоне собственных интересов. Читать полностью »

На Русском радио в среду говорили на тему о структуре автомобильного рынка (http://motopapa.ru/avtomarketing/vebinar-po-marketingu-avtomobilnogo-rynka-2-struktura-rynka.html, запись вебинара здесь http://my.comdi.com/record/17212/). Вряд ли эти тема интересна массовому слушателю, да и уместить схемку в три минуты передачи – задача замысловатая.

Прослушав, обнаружил существенную содержательную ошибку – основой рынка является, естественно, не производители и их сети дистрибуции (такое ощущение складывается при чтении глянцевой прессы). Конечно, основой рынка являются десятки миллионов семей, владеющих автомобилем…

Предыдущие передачи: Читать полностью »

Сперва думал обсудить это только в маркетинговом блоге, потом решил, что тема важная и решил перепостить сюда. Речь о том, что отделам транснациональных компаний душевно плевать на клиентов, партнеров и деньги, да и на бизнес своих владельцев. Исключения крайне редки:

Вот уже третий месяц пытаюсь связаться с пиарщиками брендов автопроизводителей в попытках договориться о журналистских тест-драйвах. С удивлением обнаружил, что до них невозможно добраться (они хорошо забаррикадированы). В моем представлении пиарщики должны быть службой, находящейся на переднем крае контакта с внешним миром. Ни фига подобного!

Например, в пиар-службу Пежо-Ситроена начал звонить несколько раз в неделю с середины декабря. В конце года мне дали понять, что все заняты, т.к. клиентов надо поздравлять (а я кто?), а все уже на рождественских каникулах. После каникул (это уже в середине февраля) на том конце телефонного канала начали появляться живые люди, но пиарщиков застать по заявленному телефону нереально. Некоторые успехи есть – уже разговаривал с обоими сотрудниками отдела, понял, что они очень позитивные, улыбчивые и воспитанные люди, им очень приятно иметь со мной дело и “сотрудничество наверняка сложится”, выслал письмо и завис в полном безответе. Если Вы думаете, что так поступают только во французских компаниях, то сильно ошибаетесь.

Научившись звонить во французскую компанию, вкурил правильный алгоритм для связи с живым человеком: набираешь номер, слушаешь на двух языках пургу о том, как я им нужен и как им важен мой звонок, повторяешь процедуру три (три) раза и на третий раз минуты через три канал пробивает – вместо робота я слышу голос ресепшионистки. Это, как правило, ничего не значит, т.к. эта сотрудница все равно скажет, что чаемый сотрудник был утром и сейчас уже весь вышел, когда будет на месте никто сказать не может, “перезвоните завтра”.

Если добраться до сотрудника отдела удается, то он совершенно типовым образом сливает (как это обозначается в бизнес-среде) контакт. Т.е., очень радостно принимают звонок, или письмо, и старательно не отвечают.

Прикол в том, что такая байда происходит во всех службах автомобильных брендов, до которых я добрался.

Есть исключения, опять же типические. Если выйти на пиарщиков через их начальников (топ-менеджеров компании), то они начинают выполнять свои обязанности вполне старательно, правда есть подозрение, что только до следующего контакта через шефа. Единственным пиар-отделом, практически без проволочек заговорившем о деле, пока стала пиар-служба Audi rus (цикл постов про поездку в Самару-Тольятти, я выкладывал месяц назад на Motopapa.ru).

Я все понимаю, пиарщиков нанимают не для установления связей с общественностью, внешним миром, журналистами и блоггерами. Они – штатные побегушечники для быстрой и беспроблемной траты пиар-бюджетов. Представляю и то, что к ним десять раз на дню обращаются и пытаются впарить какую-то акцию или сделать предложение. Но ведь между суетой они какую-то часть рабочего времени и реальным делом заниматься должны?

Вопрос в зал – коллеги, а кто-нибудь сталкивался с вменяемыми и реально работающими пиар-отделами компаний? Естественно, меня интересуют сейчас автобрендовые бизнесы…

В прошлую среду беседа с Шурой Деточкиным не состоялась. Траур, шутки не уместны, а “Берегись автомобиля” – передача развлекательная. Вчера же записали двадцатую передачу из цикла автомаркетинга для автолюбителей. Говорили о еще одном массовом мифе, о том, что опции сильно меняют свойства автомобиля (продолжение темы http://motopapa.ru/avtomarketing/na-russkom-radio-mif-o-stoimosti-dopolnitelnyx-opcij.html). Крутые коврики, особенные диски, радиоприемник, люк в крыше, иной тип КПП.

Неадекватная стоимость ковриков, декларируемая продавцом превращается в реально околоноля в течение нескольких лет пользования. И не потому, что коврик проносился до дыр, а потому, что покупатель автомобиля с пробегом заплатит за все эти навороты ровно столько, сколько они стоят (то есть ничего). Скажу страшное – некоторые так рекламируемые опции затруднят продажу автомобиля (т.е. снизят его ликвидность).

И то, что является горькой правдой – опции приносят дилерам гораздо большую норму (хищнической) прибыли, чем продажа автомобиля. Для некоторых брендов и моделей продажа “допов” (дополнительного оборудования) – основная статья доходов.

Сколько стоит встроенный навигатор?…

Оффтоп: договорился о тест-драйве с Ауди (подробности позже) и предполагаю проехать в Чебоксары, Самару и Тольятти. Кто-нибудь из френдов хочет развиртуализироваться? Предположительно я буду с младенцами-автоманьяками (Дядей Федором и Тохой). В Самаре должен быть в субботу вечером-воскресенье днем. В качестве Деда Мороза привезу диск с библиотечкой книг про автомобили.

Предыдущие передачи:

• 1 Сентября Нюансы приобретения машины. Вторичный рынок
• 8 сентября Приобретение авто с пробегом
• 15 сентября Структура расходов на владение автомобилем
• 22 сентября Самостоятельный ремонт автомобиля
• 6 октября Перспективы российского автопрома
• 13 октября Почему в России дорогие автомобили
• 22 октября Официальный и неофициальный сервис
• 27 октября Оригинал и неоригинал
• 3 ноября Японские автомобили
• 10 ноября Американский автопром
• 17 ноября Корейский автопром
• 21 ноября Немецкий автопром
• 1 декабря Китайский автопром
• 8 декабря Автомобиль – fashion-продукт
• 15 декабря Почему автомобиль в России так дорог?
• 22 декабря Миф о дополнительных опциях
• 29 декабря Ценовые сегменты автомобильного рынка
• 12 января Стоимость владения авто. Кредит
• 19 января Потеря стоимости авто за первые три года
• 2 февраля Опять про стоимость опций и девайсов

Вчера на Русском радио говорили с Шурой Деточкиным о том, что график потери стоимости автомобиля не ровная убывающая кривая. Первые несколько лет стоимость автомобиля (стоимость актива, находящегося у Вас в руках) ураганно падает в цене.

Объяснить это можно тремя факторами. Первый – цена дилерского автомобиля сильно завышена (т.к. дилерские каналы очень жестко контролируются производителями, а альтернативных каналов сбыта автомобилей у нас в стране пока нет). Второй – переоцененные “прибамбасы” (о которых мы говорили в передаче http://video.yandex.ru/users/autopapa/view/17/). Третий – цена нового автомобиля повышается неадекватно высокими процентами по страховке (а часто и по кредиту).

Так что с точки зрения рационального выбора имеет смысл приобретать автомобиль, только что “соскочивший” с гарантийной иглы, когда кто-то уже оплатит за Вас аппетиты дилера и производителя, запах нового автомобиля и втюханные первому покупателю опции (которые к этому времени как раз будут стоить не столько, сколько хочет за них урвать дилер, а сколько они стоят)…