Автомобильный маркетинг

Эксперт Авто: http://www.expert.ru/images/graphs/4105/410577.gif

Данные Эксперта и Статистика NADA

Убыточность американских дилеров при продаже новых автомобилей компенсируется, в основном, сервисом и торговлей запчастями.

В прошлом году мы (аналитическая группа AD Wiser) делали исследование одного отраслевого рынка и обнаружили интересный феномен: базовые бизнес-процессы не приносят прибыли. Прибыль получается в значительной мере за счет процессов клиентского сопровождения, которое у дорогих компаний поставлено лучше. Ниже иллюстрация:

В корпоративной информационной системе автоцентра ООО «Олимп» (дилер автомобилей Mercedes-Benz,Chrysler, Jeep, Dodge) внедрена интересная новинка, позволяющая клиенту получить на сайте компании необходимую информацию о ходе ремонта его автомобиля в режиме online. Для этого достаточно ввести в запрос номер заказа на ремонт автомобиля.

Для реализации новой услуги специалисты автоцентра разработали оригинальный программный продукт, позволивший интегрировать технологическую базу данных ремонтной зоны с корпоративным сайтом. Обновление информации на сайте происходит каждые пятнадцать минут. ...новинка заинтересует клиентов, так как избавит их от необходимости приезжать в автоцентр или тратить время на звонки.(Эксперт Авто: http://www.expert.ru/printissues/northwest/2008/33/news_byt_v_kurse/)

На сайте Дмитрия Дубровского (http://doubleprofit.livejournal.com/17625.html) выложен ролик с рекламой VCheck, программы по информированию клиентов о ходе кузовного ремонта.

Второе - нарастающая тенденция аутсорсить все, что можно, становится характерной для все более мелких игроков рынка. Я уже писал о практике аутсорсинга ремонта, сервиса и продаж подержанных машин европейскими дилерами. Еще одна иллюстрация:

...в ближайшее время будет меняться форма дилерского предприятия. Так, в связи с удорожанием земли в Москве и других крупных городах (в 2004 году один гектар стоил дилеру 1 млн долларов, в этом году - уже 3,5 млн) часть своих услуг (например, кузовные работы) дилеры будут размещать в более удаленных помещениях или отдавать на аутсорсинг.

«Но это ни в коем случае не будет отрицательно сказываться на потребителе, - поспешил заявить Вардан Даштоян, директор розничного бизнеса компании «Рольф» - Отдавать и получать машину он будет в одном месте, а распределение автомобиля по различным участкам ремонта уже забота самого дилера». Такая форма работы, по мнению участников конференции, позволит существенно сократить очереди, которые сегодня существуют на многие типы работ официальных дилерских автосервисов. (Конференция РОАД в рамках Московского Автосалона)

Выкуп машины у прежнего владельца по минимальной границе этого диапазона возможен только при том условии, что он может сэкономить массу времени, не занимаясь продажей своего авто и тут же пересев в салон очередного. Сама процедура выкупа-продажи автомобиля должна быть четкой и «без зазоров»

Срок реализации «зачетного» авто может растянуться на неопределенное время. А это проценты (если оборотка за счет заемных средств), затраты на охрану. Нехватка оборотных средств – самая болевая точка бизнеса дилера. В условиях дефицита оборотных средств дилеры работают по предоплате от клиента, а иногда даже за счет клиента проплачивают следующие поставки. Конечно, выкупать для дилера очень болезненно. И если отвлекать оборотные средства, то только на самый короткий срок. Идеально, если за продаваемым автомобилем уже стоит очередь покупателей.

Чтобы покупателю продать трейд-иновый автомобиль по верхней границе ценового диапазона, следует

1. 1. подобрать автомобиль, идеально соответствующий его запросу. Для чего необходимо иметь солидную базу предложений одного бренда. Проблема - отсутствие наработанной клиентской базы. Года за два-три, при продажах 80-100 машин одной марки в месяц, можно организовать трейд-ин для своей клиентуры.
   2. Провести недорогую, но качественную предпродажную подготовку, что возможно только при условии эффективной диагностики (и то и другое у нас пока делается только по желанию и за счет продавца)
   3. Обеспечить гарантией продаваемый автомобиль (и это не должна быть гарантия «до ворот»). В настоящее время даже Blue Fish от Рольфа не обеспечивает постпродажной гарантии (как заменитель они выдают «Рекомендации по эксплуатации»)
   4. 

- Машину берут по договору комиссии или агентскому поручению на продажу с обременением (плюс договор залога, т.е. клиент не может снять старое авто с продажи, т.к. оно служит обеспечением долга за новое авто). На новое авто оформляется договор с рассрочкой платежа. Человек уезжает на новом авто, как только старое подается, он дает поручение в банк на погашение рассрочки. Разница, естественно, вносится заранее.
- ВАЗ предлагал вариант обхода НДС по схеме, которая приведена выше. С той только разницей, что для обеспечения долга клиент выписывал вексель (при слове «вексель» бухгалтерия впадает в ступор).
- при автосалоне создается афиллированный ЧПшник. Он выкупает авто на себя, реализует и гасит долг за клиента, оставляя себе малую толику. В этом случае НДС обходится, но ЧПшник нарабатывает себе имя за счет автосалона. И когда он «вильнет хвостом» в сторону, возникает проблема. Клиенты идут к нему (в т.ч. по рекомендациям), а не в автосалон. Собственники (акционеры) последнее время неохотно идут на это. Тем более, если есть статус официального дилера, ни о каких ЧП речи быть не может.
- Крупные дилеры свои схемы не разглашают. Чаше всего это вариации второго и третьего варианта.

- компенсировать убытки выкупа прибылью проданного нового автомобиля (стоимость проданного гарантированно больше стоимости выкупленного) и навешенных "допов"
- включить в расчет доходов снижение вероятности того, что клиент покинет сервис дилера при смене машины, а также стоимость нормочасов обслуживания проданной машины в течение определенного срока.

Спасибо Борису Васильевичу Кухару, чьи соображения очень помогли.

Вот дословный текст моего ответа пострадавшему от дилерского произвола. Это малая часть того, что можно предпринять.

Николай, с 12 декабря 2007 года вступили в силу поправки к закону «О защите прав потребителей». Они в корне меняют взаимоотношения с автодилерами, посмотрите материал. Автомобили, как категорию вывели из списка товаров-исключений, не подлежащих возврату (технически-сложные изделия, ювелирка, нижнее белье, автомобили) на которые не вполне распространяется защита потребителей. Думаю, что можно обратиться в Роспотребнадзор (местное отделение), безо всяких инстанций можно подавать в суд (найти юриста, который в теме Закона о правах потребителей, раздел "Услуги"). Есть КОНФОП (Конфедерация обществ потребителей) местное отделение, у них есть бесплатные юристы. Почти все иски в суде удовлетворяются в пользу потребителей и в суде можно претендовать на возмещение морального ущерба (стоимость услуг, плюс судебные издержки, ...). Прочитайте закон (раздел "Услуги"), там очень много интересного и в суде многое удовлетворяют. Дойдя до суда, следует не забыть в исковом заявлении попросить «оштрафовать дилера в размере суммы иска» и тогда суд будет заинтересован в решении дела в Вашу пользу, т.к. суд получает процент с этого дела (Гражданский Процессуальный Кодекс). Величина «Морального вреда» обычно выставляется в размере материального ущерба. Т.е., например, работ Вы оспариваете на двести баксов, морального вреда еще на двести баксов, четыреста - размер иска, а плюс к этому штраф за наглость в таком же размере. Т.е. дилер будет оштрафован в четырехкратном размере. Вам, конечно, достанется лишь половина. Помните, что суд не отвечает на незаданные вопросы - не попросите - не рассмотрит и не удовлетворит.
Очень надеюсь, что и дилерам это будет известно. Желательно в досудебном порядке. Дополнительно, предлагаю посмотреть: http://www.nashidengi.ru/issues/2059/zaberiteetotavtomobilobratno/

obsserver Задал вопрос:
- порекомендуйте хороший семинар на тему автомобильного маркетинга - хочу послушать свежие мысли, а то в инете сходу не нашел, да и желания слушать банальности особого нет.

Со всей скромностью я порекомендовал себя. На самом деле рынок есть:
1. Консалтинговая автомобильная компания «ДжоВерди.ру», представляющей в России американскую авторскую Joe Verde Group. Учат продавцов продажам и продавать.
2. Случайно наткнулся в инете на предложение семинара "Автомаркетинг" украинских коллег Омельницкого Олега и Колесник Наталии, из компании "АВТО-Консалтинг" (кто участвовал, отзовитесь)
3. Автомобильная Аудиторская Консалтинговая Группа (AACD, руководитель Юрий Блинов), от имени которой, собственно, я (Самохин Михаил Юрьевич) и работаю на автомобильном рынке.
4. Вадим Жартун и его команда Nova Team (они из Беларуси и работают на белорусском и украинском рынках ) http://pm-in-ua.com/content/view/18/79/

Наверняка, есть и другие. Постараюсь найти и выложить, буду благодарен за помощь.