Семинар по CRM в Audi и диалоги маркетологов
мая 31, 2008
Вчера провел семинар по CRM в Audi. Получил массу удовольствия. Незашуганная молодежь, нормально подкованная, наличие четкой корпоративной политики в области маркетинга. Соответствует моим представлениям о премиум-бренде.
Накануне свою часть обучения дилерским бизнес-процессам проводил Юрий Блинов (консалтинговая команда AACG), о чем и выложил подробный пост
Собираюсь поговорить на другую тему (не впервые): а чем же занимаются маркетологи в дилерских компаниях?
Вот кусок переписки по поводу одного из прошлых постов:
Чем же, все-таки, маркетологи занимаются? Как всегда и везде – текучкой, связанной с рекламными бюджетами, отчетами о продажах. Когда в частном порядке зашла беседа, то оказалось, что о процессах взаимодействия с клиентами, обратной связи, обслуживания, …. как-то некогда задумываться. Такой задачи им просто никто не ставит. МАРКЕТОЛОГОВ НЕ ОБЯЗЫВАЮТ ЗАНИМАТЬСЯ МАРКЕТИНГОМ!!!
Конечно, если оформлять машины не успевают, то зачем думать о качестве взаимоотношений с клиентами! Куда они нафиг денутся?!! Главной задачей является получение квот от производителей. Машины, это деньги, а клиенты – источники головной боли!
obsserver wrote:
Ну а что им делать-то особо? Какие-то хитрые формы продвижения продукции изобретать не надо - и так все сметают подчистую. Лояльность повышать - смысла нет, на крупных СТО всегда поток клиентов, а на мелких этих самых "маркетологов" нет.
polnyiprivod wrote:
О маркетологах дилерских центров
Да, коллеги!
Все именно так печально!
Маркетологов не обязывают заниматься маркетингом!
Как правило, у дилеров нет "узконаправленных" маркетинговых отделов, естественно, мы не берем крупняк типа "РОЛЬФ", "Муса Моторс", "Атлант-М", "Мэйджор" и т.д., а тысячи относительно небольших компаний.. Как там называется отдел? Правильно! Отдел рекламы и маркетинга. Что есть маркетинг в нем? Лишь банальная часть в лучшем случае связанная с рассылкой поздравлений с Днем рождения для VIP клиентов, с Новым годом, у некоторых - после покупки автомобиля и все! При этом, как правило, этим занимается клиентская служба, если она конечно есть! В основном же - это реклама, реклама, реклама! При этом, даже в рекламной деятельности никто, как правило, не считает затраты на привлечение 1-го клиента, на продажу 1-го а/м и т.д. Такие задачи тоже никто не ставит. Считают, в лучшем случае, эффективность размещенной рекламы, по количеству звонков, которые поступили в дилерский центр и девочками на ресепшен были отображены в какой-нибудь счетной таблице, на сколько корректно, - вопрос?
Мое веское мнение, что маркетолги начнут быть маркетологами только когда рынок войдет в фазу жесткой конкуренции, а у передовых дилеров - они уже есть или создаются.
Непонятно одно, - почему АВТОВАЗ, который уже попал в сферу жесткой конкуренции этого еще не сделал!
Юрий Блинов
AA Consulting Group
motopapa wrote:
Re: О маркетологах дилерских центров
Юра, дилеры - это одно, а ВАЗ - другое. Дилеры очень хорошо себя чувствуют, имея возможность заменить ВАЗы на ХуИндаи, задницей это обернется для АВТОВАЗа, который этого еще не сообразил. Сигналы у монстров проходят медленно. Помнишь, как вымерли протоящеры?
evgenyverba wrote:
действительно, зачастую маркетинг у автодилера выражается в сборе цен конкурентов, отчетность...
Могу отметить следующее: часть маркетологов воспринимают себя мартышками-исполнителями стандартов компаний-поставщиков. Меньшая их часть, кроме того, пытается разобраться в бизнесе с тем, чтобы корректно выстроить сервисные и коммуникационные процессы, ориентируясь на потребителя.
Вторая группа - прямые кандидаты в директора по развитию компании. Но как же им нелегко приходится с топами и владельцами! Мои пожелания успеха именно им.
Надеюсь еще вернуться к теме функций дилерского маркетинга.
Метки: Audi, crm, маркетологи, семинар.История Audi (часть 3). Фердинанд Пих и Quattro
мая 24, 2008
История Audi (часть 3). Фердинанд Пих и Quattro
Фердинанд Пих (Ferdinand Piech) на Audi с 1974 года.
Своим новым рождением марка Audi обязана Фердинанду Пиху (Ferdinand Piech), внуку знаменитого Фердинанда Порше (автора «Жука», автомобилей Порш и разработчика фашистских танков - т.н. танк "Мышонок").
Фердинанд Пих сделал головокружительную карьеру в Audi: в 1988 году его выбрали на пост председателя правления Audi AG, а в 1993-м он стал главой всего концерна Volkswagen AG, у истоков которого стоял его дед. Пих руководил VW вплоть до 2002 года.
Талантливый конструктор, Пих в 1974 году возглавил отдел перспективных разработок компании Audi. Именно он начал работу по созданию полноприводных легковых автомобилей Audi.
Чуть позже Пих принялся с энтузиазмом использовать алюминий в производстве автомобилей Audi. Эти технические новации сделали ему имя.
Впрочем, таланты Фердинанда Пиха не ограничивались техникой — не менее смелые решения он принимал и в сфере маркетинга. В частности, Пих убедил коллег в том, что компания Audi нуждается в смене позиции на рынке. Судя по всему, ему же принадлежит и идея "фиктивного развода" марок VW и Audi.
В марте 1980 года стенд Audi на женевском автомобильном салоне стал настоящей сенсацией, благодаря представленному на нём новому полноприводному спортивному купе. Впервые легковой автомобиль предлагался с концепцией привода, использовавшегося до сих пор только в грузовых автомобилях и внедорожниках.
Самая первая Audi 100 стала самой дорогой моделью фирмы и задала тон для дальнейшего продвижения в премиум-сегмент.
Audi 90 (В2) образца 1984 была предназначена исключительно для рынка США. В Европе аналогом этой модели была Audi 80.
Quattro (1980-1991) – революция, трансмиссия Торсен
Модель «100», появившаяся на рынке в 1968, а также ее последователи, в том числе и знаменитая Audi Quattro, отличались спортивным профилем и приводом на все 4 колеса, что было новой вехой в автомобильной промышленности Германии.
Именно модель Quattro, появившаяся в 1980, дала мощный толчок развитию автомобильной индустрии и принесла фирме Audi, дочернему предприятию Volkswagen, мировую известность. Это был легкий, быстрый автомобиль «гран туризмо» с великолепной устойчивостью, тип автомобиля для ралли. Модель исключительно удачно выступила в нескольких автогонках.
В 1982 Audi 80 quattro дал старт крупносерийному производству постоянного полного привода. Постепенно концепция quattro стала предлагаться также и для других серий моделей Audi.
Инициатором выпуска полноприводных легковых автомобилей Audi был Фердинанд Пих (Ferdinand Piech), который считал этот процесс столь же естественным, как переход от установки тормозов только на задних колесах к тормозам на всех колесах.
В этих машинах тяга мотора в стандартных дорожных условиях передавалась на обе оси автомобиля — переднюю и заднюю — в пропорции 50/50. В случае пробуксовки передних или задних колёс крутящий момент «перебрасывался» на колёса, имеющие лучшее сцепление с дорогой. Такая схема позволяла полнее использовать потенциал мотора.
Появление массовых полноприводных Audi считается революционным этапом развития автомобилестроения. Базой для полноприводных модификаций служили стандартные автомобили с передними ведущими колесами. В блоке с коробкой передач ставили раздаточную коробку с дифференциалом, распределявшую крутящий момент практически поровну на обе оси. Там же поначалу располагался механизм включения или отключения заднего привода. Первые полноприводные Audi были рассчитаны прежде всего на спортивные соревнования, где можно было бы проверить надежность новых конструкций. На них стояли мощные 5-цилиндровые двигатели с турбонаддувом. Под влиянием полноприводных Audi было заложено новое направление в создании серийных машин, как для спорта, так и для обычной эксплуатации.
Пожалуй, этот тип автомобиля можно считать европейским аналогом американских "масл-каров", которые в Европе брали не литражом и мощью, а техническим совершенством.
Система полного привода Audi получила фирменное название quattro.
В Ингольштадте поняли, что quattro не просто технический термин, а самостоятельный бренд, который может служить «локомотивом» в раскрутке марки Audi.
В дальнейшем на предприятии даже было создано отдельное подразделение — Quattro GmbH, которое стало заниматься продвижением фирменного стиля Audi: одежды, сувениров, аксессуаров. В 1995 году Quattro GmbH освоило тюнинг моделей Audi, а затем приступило к производству спортивных модификаций автомобилей. Сегодня наиболее скоростные и экстремальные версии Audi собираются на заводе Quattro GmbH.
Для того, чтобы в полной мере представить публике преимущества автомобилей с полным приводом, Audi начала участвовать в чемпионате мира по ралли. Спортивный дебют Audi quattro состоялся в начале 1981 года на январском ралли в Австрии. Полный привод quattro произвёл переворот в мире международных ралли и гонок. В декабре 1982 года было налажено серийное производство Audi 80 quattro с полным приводом.
Audi Sport Quattro произвела революцию в ралли, доказав эффективность полного привода.
Постепенно привод quattro стал предлагаться и для других моделей Audi. Победы в соревнованиях в 1983-1984 годах позволили доработать конструкцию полного привода для установки на серийных автомобилях и, что не менее важно, сформировали у потенциальных покупателей отношение к Audi как к марке-победителю. Это был первый шаг на пути освобождения от имиджа «народного автомобиля».
Раллийные успехи Audi Sport Quattro обеспечили рыночный успех серийной модели Audi 80 quattro, которая также получила фирменную систему полного привода.
Платформа, схожая с Audi 80 B2 (много запчастей подходит от Audi Coupe GT того же семейства). Первое полноприводное спортивное купе (видимо, вообще, первое в мире).
Другие части повествования:
История Audi (часть 3). Фердинанд Пих и Quattro.
История Audi (часть 2). Послевоенный период (до 70х)
мая 15, 2008
История Audi (часть 2). Послевоенный период (до 70х)
После войны территория Германии, где находился город Zwickau, вошла в состав ГДР. Бывший завод Audi был национализирован и на нем выпускали не менее известные автомобили Trabant, оставшиеся культурным памятником ГДР, ныне исчезнувшей с карты мира.
Пластиковый Trabant (Траби).
Марка Audi временно исчезла, так как после войны компания Auto Union производила только автомобили DKW.
В 1949 Auto Union был реформирован благодаря привлечению фирмы Mercedes-Benz. Лишь в 1957 году появилась единственная модель под названием Auto Union 1000. В следующем году Daimler-Benz AG приобрел контрольный пакет акций Auto Union.
В 1964 году, когда стал намечаться переход на выпуск переднеприводных автомобилей, компания стала собственностью концерна Volkswagen. После перехода в 1965 контрольного пакета акций к Volkswagen, стало опять применяться название Audi.
Марка Audi возродилась. На франкфуртском автосалоне была показана переднеприводная Audi 1700 с высокоэкономичным двигателем разработки Daimler Benz.
Уже к концу 1968 Audi возвратилась на рынок, имея хороший ассортимент моделей и превосходную статистику продаж. В качестве эмблемы были сохранены четыре кольца, символизирующие происшедшее в 1932 слияние четырех компаний.
В 1969 концерн Volkswagen купил Neckarsulmer Automobilwerke («Автомобильный завод в Неккарзульме», NSU). В результате название фирмы изменилось, фирма стала называться Audi NSU Auto Union, а летом 1985 название фирмы было преобразовано опять в Audi AG. Произошло слияние Auto Union и фирмы NSU - новая компания стала называться NSU Auto Union. Последние организационные изменения произошли в 1984 году, когда NSU Auto Union переименовали просто в Audi.
Маркетинговой находкой Volkswagenа стало перенавешивание логотипов с одной марки на другую с переводом автомобиля в другой ценовой сегмент. То, что мы видим сегодня (Туарег/Кайен, Пассат/Ауди А6, Гольф/Ауди А3, ...). Позже это стало называться "использованием одной платформы".
Вот Audi 50. Позже VW поменял значок и стал продавать эту же машину, как VW Polo.
Audi 50, он же VW Polo.
После 1965 года семейство моделей Audi стало расширяться - к началу 70-х годов появились серии "60", "75", "80" и "100".
Audi 60 и 75.
Audi 100 на платформах С1 и С2, над дизайном которых работал великий Джуджаро (Giugiaro), характеризуют собой новую эпоху в истории марки.
Audi 100 на платформе С1.
Audi 100 на платформе С2.
1970 Auto Union Audi 100LS ad , 1976 Audi 100 brochure cover (обратите внимание на правый руль машин на изображениях).
Audi 80.
С 1973 года к ним присоединился Audi 80, который, в отличие от европейского варианта, существовал и как универсал Audi 80 (фактически VW Passat Variant с более высоким уровнем комплектации).
Позднее модели Audi получили на рынке США собственные обозначения: Audi 4000 для Audi 80. Audi 5000 для Audi 100. Однако повторявшиеся случаи нарушений ответственности производителя за свою продукцию с середины 80-х годов привели к практической потере рынка Audi в США.
Другие части повествования:
История Audi (часть 2). Послевоенный период (до 70х).
Готовился к семинару в компании Audi и попросил Дядю Федора собрать небольшое досье из жизнеописаний марки Audi и фотографий всего модельного ряда по разным источникам в инете. Получилась большая помойка. Потратил время на обработку, чтобы убрать пиарную составляющую и излишний глянец. Получилось интересно. Делал для себя, но решил выложить для всех, кому может быть интересно. В оригинале ок.5 мБ и 31 страница. Буду выкладывать по частям. История компании, это не история модельного ряда, а история маркетинговых (в основном) и инженерных решений.
История Audi
детство, отрочество, юность - довоенный период
Ауди (Audi), немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей. Входит в концерн «Фольксваген». Штаб-квартира находится в Ингольдштадте. Фирма родилась в 1909 году по решению суда. Рассматривалось дело об обвинении Августа Хорьха (August Horch) его бывшими коллегами из компании Horch.
Скандальный инженер
По немецкой традиции, бизнес ассоциировался с инженером-разработчиком. Хорьх создавал двигатели своих экипажей. Были у инженера и партнеры-совладельцы.
Август Хорьх (August Horch) — основатель компании Audi.
В 1909 Хорьх построил новый, весьма неудачный 6-цилиндровый мотор, который чуть было не угробил фирму, что очень возмутило его компаньонов, решивших расправиться с ретивым изобретателем и изгнать его из собственной же фирмы. В результате разногласий с партнерами своенравный Хорьх был вынужден уйти из собственной фирмы, основанной им в Zwickau в 1899 году.
Но Хорьх тут же, неподалеку основал другую компанию, которая, естественно, тоже носила название «Хорьх» (какое еще имя дать собственной компании?). Бывшие компаньоны подали на Хорьха в суд с требованием изменить название фирмы. Согласно решению суда, новое предприятие по выпуску автомобилей не могло носить название Horch, и Август Хорьх обратился к латинизированному варианту прежнего названия: слово horch, по-немецки значащее «слушай», стало audi. Так в 1909 родилась знаменитая торговая марка и не менее знаменитая компания «Ауди».
Логотип Audi Automobil-Werke AG образца 1920 года.
Audi Torpedo type E 1924 года выпуска и Audi Imperator 1929 года.
Audi-A (1910), Audi-В, Ауди-С (1912г. «Альпензигер» или «Покоритель Альп», следствие победы в гонке за Альпийский Кубок), гонки, выпуски новых моделей, скоростной порог в 120 км.ч (в 1920х годах – Audi-K), серии автомобилей (как сейчас сказали бы «смена платформ»).
В 20-е годы фирма Audi вновь стояла на грани банкротства. Ей пришлось слиться с другой фирмой. В 1928 компания была приобретена немецкой DKW (ДКВ), владельцем Audi стал Йорген Скафте Расмуссен.
В 1932 экономический кризис подтолкнул ряд немецких фирм к созданию концерна Auto Union («Ауто Унион»). В него вошли наряду с DKW и Wanderer («Вандерер») бывшие фирмы-соперники «Хорьх» и «Ауди», в результате чего на эмблеме фирмы появились четыре кольца. Концерн выпустил две модели, оснащенные передним приводом и двигателями Wanderer. Автомобили хорошо продавались вплоть до начала Второй мировой войны.
Wanderer (до слияния), очень неплохое авто, но и ему не суждено было выжить.
Вклад DKW в модельный ряд Audi, под маркой DKW концерн производил авто и позднее, но в большей мере, марка известна, как производитель мотоциклов.
Переднеприводный Audi Front стал "коллективным продуктом" всех входивших в концерн Auto Union фирм: идея переднего привода для массовых автомобилей принадлежала основателю DKW Расмуссену, его 6-цилиндровый двигатель был разработан на Wanderer и выпускался на Horch, а готовый автомобиль носил марку Audi.
Audi Front (1932-35...), обратите внимание на специфическую форму радиатора (форма щита с небольшим изгибом вперед в нижней части, как у канонерских лодок времен первой мировой войны). В те годы форма радиатора считалась родовой чертой породистой марки.
Источники: , , .
Другие части повествования:
История Audi (часть 1). Детство, отрочество, юность - довоенный период.
Природа моей лояльности к Audi
апреля 28, 2008
Сбылась мечта идиота! Меня, убежденного пользователя машин Audi, компания Audi пригласила провести небольшой семинар для своих дилеров.
Давно мечтал побывать внутри компании, "за сценой". Честно говоря, не разочаровался.
Учебный центр, приятная профессиональная молодежь, маркетологи - неглупые девушки (преимущественно) модельной внешности. Вобщем, получил массу удовольствия.
А теперь по делу. Пост по поводу лояльности марке Audi - давно собирался, но не было повода - а теперь появился повод сделать анализ феномена лояльности на собственном примере.
Первое знакомство с маркой - Audi 100 изящного бежевого цвета был у моего отца годами пятью раньше. Ездил хорошо, но был абсолютно заюзан, так что долгой жизни ему не светило (насколько я знаю, этот экземпляр ездит до сих пор в Тюменской области, неоднократно бит, но каждый раз восстановлен, время от времени приезжает к механикам, у которых лечится весь мой автопарк).
Когда в очередной раз наступила пора менять кормилицу (ВАЗ 2109 очень лохматого года), собирался купить очередное произведение родного автопрома. Длительный опыт работы на вторичном рынке полностью избавил меня от страха перед second-hand. Собирался приобрести 3-4 летнюю ВАЗ 11й модели (универсал, т.к. мы на машинах обычно путешествуем). В те времена встретился со старым другом, который много лет чинил машины. Константин и присоветовал подумать над возможностью купить за те же деньги Audi. Вариантов было немного на рынке были Audi 80 и Audi 100. Очень удивился, когда понял, что вместо ВАЗа могу купить такой же поюзанности Audi 100.
Естественно, выбрал A100 Avant (сигару-универсал, он же "селедка"), безумной красоты экипаж. Скос задних стоек этой модели вызывает чисто эротическое наслаждение. Первый критерий моей лояльности - платоническая любовь к дизайну машины задолго до знакомства с ней и хорошие отзывы моего отца, которому посчастливилось с ней познакомиться вполне реально.
За эти деньги получилось авто девяти лет от роду. Тогда "сотка" была вполне презентабельной иномаркой. Потом долго удивлялся, как можно было покупать ВАЗ, когда за те же деньги можно пользовать Audi, реальный премиумный авто Е-класса с огромным остаточным пробегом (ресурс двигла - около миллиона км и проблем с электрикой лет до пятнадцати не случается). Ответ Только по незнанию.
Следующий пункт - реальная выгода, которую сулил огромный ресурс, а также то, что на этом этапе секонд-хенд-жизни машины ее цена почти не убывала с годами (через четыре года она стоила на рынке на тысячу долларов дороже, чем при покупке за 4300 Уе) .
Главным опасением была стоимость обслуживания и дороговизна деталей. Был приятно удивлен, что стоимость всего этого "на круг" выходила меньше, чем на старенькой ВАЗ 2109, прежней моей кормилице. Из-за редкости ремонтов и высокого качества з/ч и расходных материалов. Эта составляющая моей последующей лояльности полностью за счет сервиса, который сам озабочивался, какие из деталей стоит покупать только в оригинале, а какие вполне реально ставить китайского производства. Это то, чего не удалось бы добиться от авторизованного сервиса. Однажды был опыт оплаты серьезного кузовного ремонта (вся морда до лобового стекла включительно). Обошлось в 2000 уев.
Очень профессиональный и дружелюбный сервис (неавторизованный) привел к тому, что второй автомобиль, жене, тоже хотелось обслуживать там же. Но эти ребята берутся чинить только Audi, следовательно и следующая сумма денег была потрачена на авто той же марки (Audi 90). Кстати, очень удивлялся, когда встречал в болгах многочисленные жалобы на фирменный сервис.
Постепенно мы прирастали к нашим машинам. Надо сказать, что удовольствия они доставляли массу. И когда настало время менять "сотку" на что-то более престижное (коллеги и друзья уже косились), пришлось выбрать тот же вариант, но посвежее. Теперь у меня A6. В принципе, та же селедка, но гораздо дороже. Кстати, качество покрытия, стекла, световых приборов - хуже, чем у древней модели. Марка стала снижать качество. К полированному дереву в салоне я уже привык, у новой машины тоже хотелось хорошего салона. Прежний владелец лечил машину на авторизованном сервисе и мне очень рекомендовал.
Старая сотка мне настолько нравилась и была еще настолько хороша, что продать ее не поднялась рука - отдал отцу, который с удовольствием ее пользует. При его пробегах ему и одного ТО в год многовато. Когда отдавал отцу, тщательно подготовив, было очень грустно расставаться с железякой. Оказывается, я ее по-человечески любил. Кстати, прежний владелец купленной мною А6 тоже готов был прослезиться, передавая мне ключи.
Следующий сюжет. Сын Антон, окончил школу, некоторое время ездил на Тазике 09, гонялся, стритрейсерствовал. Крышу ему на автомобилях конкретно снесло (я только путешествовал всей семьей). Со временем оказался на работе в Мерседес. Как только появились деньги, купил приличную машину ... правильно - Audi А4 Quattro. Несколько дней назад вернулся из поездки на Кавказ с приятелем на Audi Allroad.
Младшего, Дядю Федора тоже пора пересаживать с ТАЗ 2108 на машину, так что в планах приобретение следующей машины для жены. Догадайтесь, какой марки?
Ложка дегтя: Когда впервые сел за руль Audi 100, это значило, что по уровню понтов я "на голову выше" владельцев Фольксвагенов (для потребителей это две вполне отдельные марки). За последние же несколько лет бренд Фольксваген вырос (делают вполне стильные и крутые экипажи), а бренд Audi несколько "стоптался". Так что я теперь почти вровень головами с VW-владельцами.
Компания, явно, ослабила политику отделения премиумного бренда Audi от VW. Где же эксклюзив, за который плачено долгой верностью? И начинаю я подумывать о других брендах. В голове Mercedes, Jaguar и Volvo (тем более, что там теперь работает мой младшенький, Дядя Федор). Удерживает пока только то, что мой любимый сервис лечит только VW. Ну не на народный же автомобиль пересаживаться...
Итак, вывод маркетолога, составляющие лояльности (в моем случае, но у всех тараканы в голове разные):
- Предварительная осведомленность, мечты заранее.
- Мнение тех, кому доверяешь.
- Внешний вид авто и его салона, эстетические соображения.
- Рациональная эксплуатационная выгода, прогноз возможности продать (ликвидность).
- Профессиональный и дружелюбный сервис!!!
- Привычка пользователя.
- Имидж, эксклюзив и статус, имидж марки относительно других марок.
- Количество машин в хозяйстве привязывает к сервису и марке.