Автомобильный маркетинг

Вчера таки провел вебинар (заказчики и организаторы – портал Drive.ru и MBS)
на новую для себя тему – стоимость владения автомобилем. Или “Куда деваются деньги из семейного бюджета автовладельца. Вот слайд-фильм, выложу запись вебинара, как только организаторы пришлют ссылку.
Я удовлетворен, хотя вебинар слабее, чем несколько предыдущих. Фишка в том, что больше разговоров об этом ни у кого, кроме Сан Саныча Пикуленко в радиопередачах, не слышал. В семинарах тоже до сих пор подробно упоминать не приходилось. Так что это первый блин. А говорить и писать об этом надо…

1. Евромонитор – затраты на транспорт 11%, И.Березин, анализируя сложившуюся структуру потребления в кризис, называет среднюю долю затрат семейного бюджета (в США, Европе – до 5% на содержание автомобиля), в России – 6-7%
2. Стоимость приобретения автомобиля (нового и секонд хенда), значительная, но не самая главная статья расхода в стоимости владения. Корректнее говорить о величине ежегодной амортизации (сколько стоимости теряет автомобиль ежегодно) и стоимости смены автомобиля (разница стоимости покупаемого и остаточной стоимости продаваемого автомобиля)
3. Стоимость самой транзакции – «смена автомобиля» достаточно велика.
4. Цена нового автомобиля – не очень рыночная величина на дефицитном рынке (вставить Автостатовский график цен), сверхприбыль достается тем, кто контролирует систему поставок и продаж и оплачивается теми, кто непременно хочет втянуть носом «запах нового автомобиля»
5. Кредит и Страховка

• Не стоимость – доступность приобретения. Кредит имеет смысл только в случае покрытия кассового разрыва, во всех остальных случаях это лишь оброк в пользу банка и множество других обременений (страховка, сигнализация, залог ПТС). Мы расплачиваемся своей свободой
• Страхование не покрывает издержек в большинстве страховых случаев. Не является инвестиционным бизнесом (каким он должен быть). Три сюжета: отказ в выплате денег, оценка деталей с износом (недоплата заложена в калькуляции) и различные навязанные услуги.

6. Новая или б/у? Затраты на приобретение подержанной машины. Продажи, ввоз, проверки…постановка на учет, покупка услуг регистрации. Эти процедуры сложнее при покупке б/у, за их незнание потребитель расплачивается, переплачивая за новый автомобиль.
7. Остаточная стоимость автомобиля (амортизация и потеря стоимости) падает согласно рыночным законам и ее кривая вполне объяснима (кривая падения стоимости, вставить кривую падения продаж с семинара Автостата)
8. При среднем годовом пробеге в 20 тысяч км (теперь мы знаем, что средний ежегодный пробег российского автомобиля 16700 км. У иномарок и более молодых машин – чуть больше, у отечественных и более старых – чуть меньше). И эксплуатационном расходе 8-10 л. (технический предел на сегодня – около 4-5 л. На 100 км., обычная практика – 8, технический предел на сегодня – около 1 л. На 100 км.). Рассуждения о ДВС, дизелях, гибридах и электромобилях.

На 100 км. автовладелец покупает 1-2 тонны бензина (ср.стоимость 22 рубля) 1-2000долларов, что может быть большей статьей затрат, чем стоимость самого автомобиля.
9. Эксплуатационные расходы:

• Парковка (гараж, стоянка, московское правительство предлагает нам покупать построенные за наши налоговые деньги парковки по цене 1000 долларов за 1 кв.м.)
• Жидкости, масла, фильтры, омыватель (расходы на покупку жидкости омывателя зимой в слякоть могут быть сравнимыми с расходами на бензин)
• Услуги – мойка, штрафы, налоги, страховка

10. Ремонт: текущий и аварийный (диаграмма изменения затрат на ремонт) – вполне предсказуемая вещь. Можно с уверенностью предсказать, что авария произойдет, проблема только в том, чтобы угадать, когда именно

• стоимость нормочаса,
• количество и сложность ремонтов (надежность),
• стоимость деталей (индикативный набор).
• сюжет с оригинальными деталями и защитой интеллектуальной собственности компаниями-производителями.

11. Ремонт собственными силами так популярен в нашей стране до тех пор, пока рабочее время практически бесплатно. Как только у Вас появляется возможность продать свои компетенции, возникает вопрос альтернативной стоимости времени.
12. Ремонт и обслуживание авторизованными дилерами и независимыми сервисами. Монополизация сферы авторизованного дилерского сервиса вынуждает приобретать дорогие и некачественные сервисные услуги, попутно оплачивая стоимость захвата рынка брендами.
13. Размер парка и популярность модели и бренда напрямую влияют на стоимость владения, т.к. сервисмены накапливают опыт ремонта, создается инфраструктура и логистика поставок запчастей, появляется конкурентное предложение и самих машин и услуг по их обслуживанию. Вывод: владеть редкой машиной (Альфа Ромео) очень дорого, а стомость владения популярной маркой (Фольксваген, Тойота) минимальна.

Самохин Михаил Юрьевич
Руководитель аналитической группы
AD Wiser