Автомобильный маркетинг

Примерный сценарий потребительского поведения семьи можно вкратце описать следующим образом: семья приобретает первый автомобиль из числа проверенных, массово представленных на рынке и наиболее доступных моделей, ориентируясь на отзывы других пользователей, доступность и приемлемую цену (цена не главное).

Иногда это недорогой новый автомобиль (и тогда семья впервые сталкивается с дилерским сервисом), иногда подержанный, приобретаемый на рынке.

Самое плохое, что человек руководствуется чаще эмоциями «Хочу»», а не здравым смыслом «где, как, сколько будет стоить дальнейшее обслуживание». Аксиома: акцент с новых отечественных авто смещается в пользу подержанных и бюджетных иномарок. На вопрос гарантии закрывают глаза. Не заметят даже, если продавец вырвет первую страницу в сервисной книжке. Банки тоже хороши – лишь бы кредит выдать. Их тоже не волнует, что машина куплена неизвестно у кого и будет ли обслуживаться его залоговое имущество. Застраховал и все. Здесь клиенту ни банк, ни СК не помощники. А уж тем более не автосалон. (Кухар Б.В.)

Далее, новоиспеченный владелец приобретает опыт обслуживания и эксплуатации автомобиля в условиях плохо организованной сервисной инфраструктуры. В результате значительную часть спроса покрывают рынки, торговцы запчастями и гаражные сервисы, услуги которых более доступны (не только по цене). Владелец постепенно привыкает к структуре затрат на владение автомобилем.
Часто клиент ожидает от сервиса большего, чем готов заплатить.

Расходы на эксплуатацию можно разделить на три части: эксплуатация, обслуживание и ремонт.

Возьмите ТОЙОТУ, реализованную через сеть оф.дилера и через пять и через десять лет историю перехода собственников и ремонты: периодичность ТО, где, что и у кого ремонтировалось, чьи запчасти поставлялись – все можно «пробить» по базе. Потому что изначально возможность обратного выкупа и прочие trade-in были заложены дилерской политикой производителя. И сравните ВАЗ и его политику. Как воспитали сервисменов и клиентов, то и пожинают. (Кухар Б.В.)

Гаражный ремонт был и долго еще будет. И своя клиентура у него всегда будет. До тех пор, пока не введут законодательно ограничения на период использования авто. В гараже «прикипевшую» гайку полдня откручивать будут, а в сервисе «нормочас» и калькуляция времени на ее откручивание. Не всякий клиент выгоден.

Некоторое время спустя владелец сталкивается с проблемой продажи старого автомобиля для приобретения нового. Качественной помощи в этом ему не оказывает никто. Дилерский салон берет непомерно большие комиссионные (т.к. риски реализации авто на вторичном рынке велики и салон «перезакладывается»), а процедура продажи на рынке рискованна, плохо организована и неприятна для обывателя. Тем не менее, процедуру продажи приходится пройти для того, чтобы приобрести следующий (не обязательно новый) автомобиль. Частота циклов покупки-продажи колеблется от 2-3 до 8-10 лет.

Нужно разделить два понятия: комиссионная торговля и Трейд-ин. Очень интересен «обратный выкуп». Но для этого требуется достаточность оборотных средств у дилера.

После нескольких циклов приобретения-пользования-продажи критерии выбора приобретаемого автомобиля изменяются (иногда уже второе авто берут по другим критериям), а автомобиль становится все более дорогим, пока потребитель не «насытится».

В ряде случаев семьей приобретается второй (а в некоторых случаях и третий) автомобиль для членов семьи. И с этого момента автомобиль становится «персональным», а сложность эксплуатации “автохозяйства” лишь возрастает (особенно если разделить на категории автомэн и автоледи – кстати, потребительское поведение и, соответсвенно, критерии у них разнятся).

Доступный Автомобиль покупаемый любимому сыну или дочке после получения прав – зачастую покупается на осознанный убой, соответственно лояльность такого потребителя, это недосягаемая высота для продавца. И наплевать тому потребителю на уровень сервиса и на проблемы с продажей.

Основной текст мой, комменты Дмитрия Мешкова (Нижний Новгород) и Бориса Кухара (Череповец).

Уровень дохода влияет на предъявляемый группами клиентов спрос

Способность и готовность граждан страны приобретать автомобили и платить за их обслуживание определяется в первую очередь доходами семей. Средний доход россиян в 2007 году – около 500 долларов на человека. Это перечеркивает миф о нищей стране и с трудом выживающем потребителе. При всех сложностях экономической ситуации в России уже есть 25-30 миллионов человек (т.е. более миллиона семей) с доходами более 1000 долларов в месяц на одного человека.

Естественно, доходность в разных городах и регионах не одинакова, но общим является ее постоянный рост (в среднем примерно на 50 долларов на одного человека в месяц за год).

Эта ситуация означает, что на каждой российской территории с каждым годом определенное количество семей (покупателем автомобиля является семья) впервые перешагивает тот уровень дохода, который позволяет купить и содержать автомобиль. Кредитный бум, который мы наблюдали до середины прошлого года, подстегивал ситуацию, облегчая и ускоряя возможности семей перейти в состояние «машиновладельцев».

Иллюстрация из переписки:

Коментарии о сценариях потребительского поведения пришлю попозже,
сейчас аврал. Народ сметает автомобили, как пирожки.
С уважением, В.М.Начальник отдела продаж и Управляющий сервисом.

Так-то.

На мой взгляд, самая главная автоновость на прошлой неделе – это запуск ГАЗом Siber.

ГАЗ в Нижнем Новгороде начал в пятницу производство опытно-промышленной партии нового легкового седана класса D Siber, сообщает компания.

Проект нового автомобиля Siber на базе Chrysler Sebring был запущен в апреле 2006 года.

“Группа ГАЗ” купила лицензию на производство автомобилей на платформе Chrysler. На ее основе был создан новый легковой автомобиль.

Дизайн разработало английское ателье UltraMotive. Объем инвестиций в производство превысил $290 млн.

На 70% Siber будет собираться из комплектующих Magna, Bosch, TRW, Valeo, ZF и других. Поставки локализованных комплектующих в России будут осуществлять компании, отвечающие мировым стандартам качества – российские “дочки” Magna, Automotive Lighting, Lear Corporation, Tenneco Automotive и другие.

Chrysler и Magna будут контролировать качество производства.

Мои соображения:

Интересно не то, что на рынке появляется новый легковой автомобиль, а то, что появляется новый автомобиль для российского чиновничества. У дилеров ГАЗа древние связи с армиями чиновников по всей России. Если раньше они ездили на “Волгах” (кому не по рангу были иномарки), то теперь с удовольствием пересядут на Siberовские Крайслеры. Необходимое условие – снять с производства Волгу. И бюджеты найдутся.

Насчет более высокой стоимости (Siber будет стоить от 20 до 30 с лишним тыс. долларов), кто считал стоимость владения с учетом ремонтов и простоев? Не исключаю, что стоимость владения Siberом будет сравнима с Волговской.

Еще одно соображение – ГАЗ уходит из конкуренции в области низких цен, переходя в самый перспективный ценовой сегмент – более 25 тыс.долларов. Нагло роскошная комплектация в базе предполагает реальный D-класс автомобиля.

Постараюсь на досуге прикинуть себестоимость машины и прошу помощи коллег информацией.

Не могу не вставить свои три копейки в сообщения о завершении сделки между Рено и ВАЗом. Сделка состоялась 29 февраля. Французы заплатили за четверть ВАЗа один миллиард долларов. Круглая сумма, на мой взгляд, говорит о том, что сумма к реальной стоимости сделки не имеет отношения, это просто символ. Однако, теперь можно будет иметь конкретный ориентир – ВАЗ (по мнению французов) стоит четыре миллиарда долларов (для сравнения – бренд “Столичная” около двух миллиардов).

Мнения и направления аргументации оценки могут быть два:

- ВАЗ стоит дорого потому, что это главный игрок на самом емком и динамичном автомобильном рынке, а потому никаких миллиардов не жаль за доминирование на нем (вспомним о покупках банков и мобильных операторов клиентуры в Казахстане – просто покупалась потенциальная доля рынка),
- ВАЗ ничего не стоит, т.к. это непонятная дыра, куда утекают труднопредставимым образом огромные ресурсы, природа этой дыры – в аффилированности этой монструозной корпорации с властными и реально влиятельными структурами.
И то и другое говорит о том, что реальная цена сделки не имеет никакого отношения к цене собственно производственных активов, т.е. опыту разработки, качеству, производственным технологиям, и т.д.

Собственность ВАЗа теперь – 25% (и одна акция) у Рено, 25% – у госкорпорации Ростехнологии (госкорпорация, значит – государству не подчиняются, и коммерческими, т.е. законопослушными, не являются тоже), 25% – Тройка Диалог (инвестиционная компания – стратегический партнер Ростехнологий), кому принадлежат остальные 25%, я так и не понял.

Предполагается IPO, т.е. продажа части акций на серьезных биржах. Эта продажа покажет, будут ли финансы за 2008-9 годы в порядке. Если да, то Рено вложит еще 166 млн.долл. Это такой бонус, чтобы их не обманули, рисуя светлые перспективы развития.

“В ходе церемонии подписания соглашения председатель совета директоров “АвтоВАЗа” Сергей Чемезов заявил, что полученные от сделки средства будут пущены на погашение банковских кредитов “АвтоВАЗа” и завершение процедуры ликвидации перекрестной структуры собственности, то есть выкупа части акций у миноритариев.” (http://www.utro.ru/articles/2008/02/29/720204.shtml). Ага, вот всплывают остальные 25% акций. Насчет “перекрестной структуры собственности”, обычно это обозначает, что компания сама собой и владеет. Т.е. расшифровываем – получили миллиард долларов, и потратим часть на погашение долгов, а часть на выплату себе самим (как перекрестным собственникам).

Менеджмент Рено, вероятно, осознает ситуацию, но надеется сломать ее, внедрив троих сотрудников в совет директоров: самого великого Карлоса Гона (который уже успел разогнать богадельни в Рено и Ниссан).

финансового директора Тьерри Мулонге и Патрика Пелата (планирование производства Рено). Еще четыре топа от Рено войдут в состав правления на очень ключевые позиции. Очень хотелось бы чтобы у них получилось. В прошлом году к ВАЗу активно присматривался Фиат, люди из этой корпорации активно изучали дилерскую и сервисную сеть ВАЗа (принюхивались также менеджеры из Лянчии), но что-то у них не срослось. Отказалась от сотрудничества с ВАЗом (по непроверенным слухам) и канадская Магна. Вобщем, безумству храбрых поем мы песню…

Теперь о планах. Рено предполагает выпускать на ВАЗе семиместный универсал Logan MCV,
который, насколько я понимаю, успешно выпускается в Румынии (Dachia). Надежды ака Александра Пикуленко, который говорил о том, что у Рено есть и более приличные платформы, увы, не срослись.

Были еще и слова о проекте “С” с использованием платформы Логан, и о новом внедорожнике, который должен заменить “Ниву”.

Интересным же являются заявления о том, что Рено собирается менять всю систему поставки комплектующих (включение партнеров ВАЗа в мировую сеть поставщиков Рено и строительство технопарка, ориенированного на производство комплектующих – 30 тыс. рабочих мест).

И вот с этого места поподробнее – ВАЗ производит около 700 000 машин в год силами 150 000 человек. Т.е. около 7 машин на человека в год. Производительность европейских заводов такова, что (например) на заводе Ниссан в Великобритании выпускается около 100 машин на одного работающего в год. Вывод – для достижения сравнимой производительности надо либо выпуск машин увеличивать в десять раз (до семи миллионов, когда весь рынок и половины этого не съедает), либо (что реальнее) увольнять 90% работающих. Второе гораздо реальнее. 10% оставшихся, это примерно как раз те, кто еще может и умеет работать. Из согласованных планов – рост производства планируется только вдвое и то в течение семи лет. 150 000 работающих эффективной компании просто не нужны!

Не хочется каркать, но ВАЗ ожидают непростые времена. Ни бандюки, исконные владельцы компании, ни фээсбешники (Рособоронэкспорт) особым гуманизмом отношения к людям (сотрудникам завода, жителям Тольятти, партнерам, поставщикам, дилерам) никогда не отличались. Остается надеяться, что новые совладельцы покажут пример более человечного менеджмента.

Нашел отличную статью А. Пикуленко (“Эхо Москвы”) про историю ЗАЗ 965. Рекомендую.

На испытаниях «Москвич-444» мотоциклетный движок вырабатывал свой ресурс уже через 30 тыс. км пробега машины: микролитражка и четыре человека в салоне весили 950 кг, а «Урал» с коляской и тремя седоками – 600. Нагрузка на мотор возрастала в полтора раза! И тогда НАМИ дали задание срочно спроектировать другой силовой агрегат.

Сделанная группой мотористов под руководством А.С. Айзенберга уменьшенная копия четырехцилиндрового «оппозитника» воздушного охлаждения от «Жука» опять встала почти в распор между колесными арками, не позволяя снимать клапанные крышки. Тогда в авральном порядке, обычном, впрочем, для советского автопрома, А.С. Айзенберг разработал второй вариант двигателя: четыре цилиндра он расположил V-образно, под прямым углом. Момент сил инерции первого порядка в таком моторе неуравновешен, поэтому пришлось применить балансирный вал, вращавшийся с тем же числом оборотов, что и коленчатый, но в противоположном направлении.

Читать статью дальше.