Автомобильный маркетинг

Осенью 2004 года Гильдия Маркетологов в рамках традиционного дискуссионного клуба провела ряд дискуссий на тему “За год до кризиса”. Тогда с интересом участвовал в обсуждении и сохранил некоторые записи по поводу обсуждаемого.

В 2005 году провел в порядке эксперимента ряд мозговых штурмов в компаниях СНГ разного прифиля на тему: Как компании подготовиться к кризису, и что делать, когда он уже грянул. Здесь привожу краткие выжимки результатов обсуждения. Вопрос звучал так: Какие действия компании можно считать целесообразными при подготовке к системному экономическому кризису и в условиях кризиса?

До кризиса:

1. Регулярный анализ структуры капитала (выявление стареющих элементов)
2. Процедуры обновления капитала (основных составляющих бизнеса)
3. Анализ возможных причин кризиса
4. Поиск и подготовка кадров для быстрой замены в условиях кризиса (кризисных управляющих)
5. Анализ структуры затрат, план быстрого сокращения
6. Анализ структуры Бизнес-процессов
7. Формирование страт. резервов активов (основных составляющих бизнеса)
8. Иметь резерв – земля, недвижимость, интеллектуальная собственность
9. Создание резервов в банках и валютах стран, преодолевших кризис (имеющих повышательный тренд экономического развития)
10. Анализ и пересмотр структуры организации
11. Программа реструктуризации бизнеса

В ходе кризиса (элементы антикризисной программы):

Много лет рассказываю о том, как организовать сбор данных о клиентах, как их систематизировать и использовать впоследствии (технологии CRM  и организация программ лояльности). Давно у коллег начали появляться вопросы о том, как это законодательно оформлено. И вот мы постепенно начали получать ответы о том, “что нам за это будет”. Меня реально интересует информация о правоприменительной практике в области баз данных.

С подачи Два Капитана  (http://2k.livejournal.com) обратил внимание на статью в “Российской газете” Владислава Куликова “Личная тайна для служебного пользования”. Коммент коллеги (http://2k.livejournal.com/546807.html) полностью разделяю, но у меня, как специалиста по клиентским процессам, остается масса вопросов помимо недоумения 2k.

Все, что Вы хотели спросить о персональных данных. Комментарии к правительственному постановлению о конфиденциальных сведениях граждан. Статья оставляет по прочтении вопросов больше, чем было до этого. Во-первых, не понятно, что такое персональные данные, какие из них могут считаться конфиденциальными (мое имя, например, конфиденциальная информация? …я вам его не скажу).

Вот несколько цитат (постановление и комменты к нему надо читать полностью), …. правительственное постановление, в котором определено, где и как должны храниться конфиденциальные сведения о гражданах, не предназначенные для передачи в чужие руки. … Мы иногда даже понятия не имеем, где хранится очередное досье на нас с вами. … базы данных на граждан собирают не только люди в погонах, а еще и масса самых различных организаций – как государственных, так и иных. Например, компании сотовой связи, поликлиники, банки, даже магазины. … Продавец посмотрит на компьютере и скажет: так и есть, третьего дня заказали книгу о вкусной и здоровой пище и три банки тушенки.

Теоретически ничего страшного в таком обилии досье нет, если все используется во благо. Скажем, в интернет-магазине не надо десять раз заполнять одни и те же бланки или вспоминать о старых болезнях у нового врача. Тем не менее были случаи, когда даже государственные базы данных, скажем, ГАИ или налоговой службы, оказывались на черном рынке. И любой бандит мог узнать про нас все. Или не в меру любознательный сосед, чего вам тоже бы не хотелось.

…Закон “О персональных данных”, который определил, кто и что должен про нас знать и какие базы накапливать. Более того, человек вправе требовать, чтобы нежелательные сведения были удалены из баз данных, даже из телефонных справочников. – Никто не может требовать от гражданина сведений больше, чем нужно для объявленной цели, и никто не сможет собирать персональные данные, если не сможет эти сведения защитить. Важный принцип, заложенный в законе: необходимо получить согласие гражданина на получение и обработку его персональных данных. В ряде случаев требуется даже его письменное согласие, – пояснили чиновники, разрабатывавшие закон.

Контролировать всех хранителей информации должна специальная организация. В законе ее назвали просто: “уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных”. Глава государства назначил защищать наши с вами досье (точнее, досье на нас с вами) Россвязькомнадзор. Это ведомство ведет специальный реестр всех организаций, которые собирают наши с вами данные. В списке должны оказаться все – от ГАИ и налоговых до банков и магазинов, если последние хотят знать о клиентах чуточку больше.

Государственные органы, юридические и физические лица, не попавшие в реестр, не вправе обрабатывать персональные данные. … документ, который публикуется сегодня, подробно рассказывает о том, как именно надо обрабатывать личную информацию о гражданах подручными средствами.

…То есть без автоматических систем. Грубо говоря – в тетрадке. Или на компьютере, не соединенном в общую сеть.
…Согласно документу персональные данные надо отделять от других. Скажем, не писать на одном листе адрес и телефон человека и тут же какую-нибудь другую информацию.
…Лица, обрабатывающие базы данных, должны быть проинструктированы.
…В типовом документе, в который фирма записывает данные на гражданина, должно быть специальное место для подписи человека, мол, согласен, что про меня будут знать почти все.
…Каждый гражданин должен иметь возможность ознакомиться со своими персональными данными, содержащимися в документе, не нарушая прав и законных интересов иных субъектов персональных данных. То есть про себя прочитает, про других – нет.
…Процедура обработки данных должна быть такой, чтобы в любой момент можно было установить, кто и зачем брал информацию из базы.
…При хранении досье должны соблюдаться условия, обеспечивающие сохранность персональных данных и исключающие несанкционированный к ним доступ.
…Хранитель базы данных должен определить ответственное лицо, которое в случае утечки или какого-либо прокола ответит головой. Строго по закону.

оригинал статьи: http://rg.ru/2008/09/24/dokument.html

Пока нет слов. Очевидно, что постановление – отрыжка международной Конвенции о приватной информации (кто знает, где текст Конвенции, киньте ссылочку). Очевидно, что выполнять все означенные требования не сможет ни одна организация и будет всегда подсудна. Также очевидно, что проверить условия выполнения требований постановления не сможет ни одна контролирующая организация, и тем более клиенты, о которых информация собирается…

Чем дальше в лес, тем толще партизаны…

Российское автопромовское лобби до сих пор не может простить Китаю успешный эксперимент, который нашей стране повторить не удалось: за счет грамотной политики государственного протекционизма в Китае было создано современное национальное автомобилестроение с потенциалом для дальнейшего самостоятельного развития. За это Китаю отомстили, заблокировав все проекты промышленной сборки китайских автомобилей в России.

Это создало предпосылки для освоения Китаем современных технологий проектирования и производства автомобилей. Через некоторое время китайские предприятия, переняв или просто скопировав у западных партнеров технологии, а иногда и сами автомобили, при государственной финансовой поддержке смогли сформировать инфраструктуру национального автомобилестроения и наладить выпуск современных автомобилей собственных марок.

Китайская политика развития автомобильной отрасли (The Automotive Industry Policy), сформулированная в 1994 году, предъявляла к выходящим на гигантский китайский рынок игрокам глобального автопрома высокие требования. Крупные западные корпорации допускались в Китай только в форме совместных предприятий, при этом импорт автомобилей облагался запретительными пошлинами. Китайский партнер должен был иметь в собственности СП не менее 50%, а сами предприятия - обладать собственной базой НИОКР.
Источник: http://www.expert.ru/printissues/northwest/2008/20/avto/

Коллега vovansl опубликовал в своем журнале (http://vovansl.livejournal.com/16431.html) ликующую запись с ликующим же фото о том, что сегодня нам предложено передвигаться пешком или на общественном транспорте. Дело, конечно, благое, передвижение в общественном транспорте способствует смирению гордыни.

Особенно вызывающее фото – это как раз то, как выглядят наши соотечественники в понедельник, рвущиеся на работу или с работы при забортной температуре около 10 градусов жары.

Хорошо, что я на даче остался.

Нет объективно плохого и хорошего автомобиля – потребитель голосует деньгами и потом сам готов нести риски. Раз покупают, значит, считают хорошим. Я решил познакомиться с тем, что чаще всего выбирает потребитель.

Два дня катался на Lada-Калина в режиме тест-драйва. Пытался понять человека, покупающего этот автомобиль. Ведь деньги – только следствие борьбы тараканов внутри головы отдельного потребителя и целых потребительских популяций.

Lada-Калина, тест-драйв
В предвкушении приключений пересаживаюсь из своего A6 в Калину. Первая проблема – при выезде со стоянки не могу воткнуть задний ход. Блин, неисправна КПП!!! …. Нет, случайно нащупал под рукояткой КПП шайбу – потянул за нее и задний ход включился! Это фиксатор – то, о чем я мечтал, когда ездил на 2108 и 09.
Звук двигла – крупный трясун не очень приятных тонов. Потом вспомнил – это 2108.
Под капотом очень цивильно (есть звукоизоляция двигателя!!!), в целом в машине довольно тихо. Здесь мы с детьми расходимся во мнениях. Мне кажется, что почти ничего не гремит, а дети, проехавшись, нашли массу неприятных шумов. Ну, понятно старший, у него служебный Мерс Е320, своя Audi A4, этот не к такому привык, а младший-то что? Ездит то на 2108, то на маминой Audi 90…

Жена сказала: «местечковая, никакая машина». Где-то м.б. это самый крутой автомобиль. Ее Audi 90 (20 лет, рыночная цена около 5 тыс. долларов) гораздо лучше по всем параметрам. Молодежь из тех, кто готов принимать решение о покупке, отнеслась к дизайну автомобиля вполне лояльно (одна девушка даже сказала, что ей нравится), старшее поколение считает дизайн уродливым.

Да, конечно, в конкурсе на вилле Д,Эсте этому лимузину не участвовать, но что Вы хотите за эти деньги?
Особой экономичностью не отличается, при том, что едет, как городской автобус, но что Вы хотите за эти деньги?
Статус модели и марки в целом очень далеко до престижных, но что Вы хотите за эти деньги?

Пытался определиться с итоговым выводом – имеет ли право на существование этот товар? Долго пытался понять, что в этой машине мне нравится или не нравится больше всего….
Безопасности за рулем я не ощущал. При том, что безопасность ощущалась и за рулем 2101 и 2108, 2109.
Эта машина – победитель в номинации «никакой автомобиль». Сын (студент, 19 лет), который несколько месяцев назад продал старенький ВАЗ 2108, сказал, что «восьмерка» – дешевый автомобиль, а «Калина» – автомобиль убогий.

Очевидные плюсы: машина завелась, тормоза работают, есть блокиратор задней передачи, довольно современный рисунок торпеды и приборов, в комплекте есть колесо и домкрат, удалось разогнать до умопомрачительных 170 км/ч, универсал гораздо менее уродлив, чем хэтч, и особенно, седан; почти все системы нового авто работают, есть компьютер и переключение его режимов на подрулевой трехлапке, руль приятен на ощупь, салон довольно просторный, компактный брелок центрального замка (вероятно, с сигнализацией, бренд kGb…), говорят, что в числе опций бывает даже кондиционер!…

Отрицательные стороны: уродский внешний вид, человек за рулем вызывает сочувствие (как некогда за рулем «Запорожца»), разгоняться больше 120 км/ч страшно, руль неинформатевен, очень страшно за отказ электроусилителя руля (много страстей про него написано в инете, лучше бы его не было), тормоза страшно скрипят (некачественные колодки), мигалки и аварийка не работают, двери открываются с большим трудом, эргономика недружелюбна (кроме руля), позорный голос клаксона, не открываются до конца стекла передних дверей (задние вообще – «на веслах», так что считай – забиты наглухо), сиденья неудобные, машина узкая, неустойчивая, в поворотах ведет себя очень замысловато, мощности явно не хватает (хотя, что вы хотите за эти деньги), желания ехать дальше не вызывает, хотя привыкаешь ко всему.

Все отрицательности этого автомобиля тут же вызывают привычный рефрен: а что ты хотел за такие деньги!? А, собственно, за какие деньги? То, на чем я прокатился, стоит от 240 тыс.рублей (около двадцати среднемесячных российских зарплат, как в восьмидесятые годы стоил очень статусный и недоступный автомобиль «Жигули»). Что за эти деньги можно купить на рынке? Открываем Auto.ru. И кого мы здесь видим?
…..
Калина – главный конкурент китайскому автопрому! Надо тестировать «китайцев», но пока боязно.

Второе предположение – Калина – сегодняшний вариант Запорожца, но по заоблачной цене. Прикинул, какая цена могла бы быть реальной рыночной с учетом стоимости Рено, других ВАЗовских моделей и секонд хенда. Получилось – около 5-6 тысяч подешевевших долларов.

Критерии выбора автомобиля («новая модель!») нескольких потребителей-экспертов:
безопасность
надежность
доступная цена
чтобы новая
непозорная узнаваемая марка – что скажут коллеги на работе
способность заводиться и ехать
внешний вид и дизайн, а также цвет
ликвидность – возможность продать через несколько лет пользования (какова цена на вторичном рынке подержанной машины)

кроме того:
Никто не сказал – про АБС, гидроусилитель, магнитолу и кондиционер
Никто не упомянул стоимость владения – ремонтов, запчастей, ….

Тезис – хорошая машина лучше, чем новая!? Хорошая машина необязательно должна быть новой, а новая необязательно хороша. Каюсь, грешен, когда-то был готов купить б/у ВАЗ 2111, но по счастью кто-то предложил попробовать б/у иномарку (Audi 100) за те же деньги. У большинства покупателей еще не было случая сесть за руль разных машин и выбрать.

Вывод – неграмотный потребитель покупает некачественный продукт за явно неадекватные деньги. Производитель несправедливо пользуется этой неграмотностью, продавая некачественный продукт. Потребителя нужно защищать законом (право вернуть), лицензируя, информируя и информируя (пропагандируя потребительские знания).

Большое спасибо коллеге, организовавшему тест-драйв. Сдавать компанию нехорошо – солидный и профессиональный дилер.

Посмотрел на Auto.ru, что можно купить за эти деньги:

Калины 2005 года выложены от 160 р. (т.е. потеря 40%)
2006 года около 185 т.р. (потеря 30%)
2007 года около 200 т.р. (потеря 20%)

т.е. потеря стоимости по годам: 20-10-10%

До 300 т.р. (за эти деньги) можно приобрести:
четырехлетний Опель Астра с пробегом в 100 т.км.
пятилетняя Шкода Октавия с пробегом в 200 т.км.
десятилетний Мерс С180 с пробегом в 200 т.км.
десятилетняя Ауди А4 с пробегом до 200 т.км.

Секонд хенд Рено Логан, Чери Амулет и пр. не рассматривал.

Приложение: дилерские цены на авто в диапазоне цен на Калину

тест драйв и текст (соответственно, цены) – конец июня 2008г.