Автомобильный маркетинг

Фрагмент интервью Сергея Петрова, основателя группы “Рольф” (фоты мои):

…что касается китайцев – в России они, безусловно, займут свою нишу. Если мы представим автомобильный рынок как слоеный пирог, то в нижние ценовые слои китайцы уже начали активно проникать. Все-таки они здесь уже целые заводы занимают. Недавно как раз слышал историю о заводе по производству изоляции для труб. Очень долго это производство было нерентабельным. Завод продавался. А потом, смотрю, нашли решение – продали китайцам. Те перевезли в Россию своих рабочих, те трудятся за какие-то смешные деньги, живут в казармах. И такими методами они фактически будут наращивать свое присутствие, отъедать больший кусок российского экономического пирога. Но чем выше будет уровень, тем сложнее им будет конкурировать. Тут нужна будет посторонняя помощь.

Давайте все-таки вспомним, откуда стартовал Китай? С полного нуля. Естественно, им нужно время. Но в плане индустриализации движение очень заметное. Вдобавок, они сейчас делают задел: учат английский, большое внимание уделяется обмену опытом и пониманию прав интеллектуальной собственности. Движение есть. Читать полностью »

Очередная встреча на Русском радио с Шурой Деточкиным. Эта передача мне самому не нравится, говорил я как-то неуверенно, но тема актуальнейшая. О том, какую часть в стоимости автомобиля составляет допоборудование (или, как говорят дилеры, “допы”). В сегодняшней рыночной ситуации роль допов – создание иллюзии дополнительной стоимости для того, чтобы подогнать наличный стандартный автомобиль под платежные возможности каждого отдельного покупателя. На экономическом языке это называется “ценовой дискриминацией”.

Продаваемые дилером автомобили имеют нерыночную цену в силу негибкости ценообразовательного механизма (рыночной можно считать только аукционную цену, например, при продаже автомобиля на Е-бэе, кстати, Атлант-М аукционами распродавал свой “тухляк”).  Нерыночная цена в случае превышения над рыночной корректируется системой скидок (скидки 2009 года на зависшие дилерские авто) или подарков, в случае же недооценки, автомобиль увешивается массой девайсов, реальная стоимость которых ничтожна по сравнению с дилерскими ценами. Конечно, чудес не бывает и эта “излишняя” цена быстро сдувается при оценке остаточной стоимости автомобиля на вторичном рынке. Таким образом мы видим, что при том, что стоимость базовой части автомобиля падает на 5-6% в год, а стоимость дополнительного оборудования может потерять до 90% своей стоимости в первые два-три года пользования автомобилем (будучи изначально неадекватно завышенной).

Покупая автомобиль в хорошей комплектации, доплачивая несколько тысяч долларов, будьте готовы подарить эту сумму следующему владельцу. Таким образом, стоимость дополнительного оборудования на сегодняшний день – один из самых скользких и мифологизированных моментов в приобретении автомобиля…

Предыдущие передачи:

• 1 Сентября Нюансы приобретения машины. Вторичный рынок
• 8 сентября Приобретение авто с пробегом
• 15 сентября Структура расходов на владение автомобилем
• 22 сентября Самостоятельный ремонт автомобиля
• 6 октября Перспективы российского автопрома
• 13 октября Почему в России дорогие автомобили
• 22 октября Официальный и неофициальный сервис
• 27 октября Оригинал и неоригинал
• 3 ноября Японские автомобили
• 10 ноября Американский автопром
• 17 ноября Корейский автопром
• 21 ноября Немецкий автопром
• 1 декабря Китайский автопром
• 8 декабря Автомобиль – fashion-продукт
• 15 декабря Почему автомобиль в России так дорог?
• 22 декабря Миф о дополнительных опциях

Метки: автодилер, маркетологи, рынок автомобилей, стоимость владения, цены на автомобили.

Самая скользкая и интересная тема – дорого, или дешево. Банальное сравнение цен показывает, что автомобили в России существенно дороже, чем в большинстве развитых стран. Задевает чувство справедливости: “почему мы должны платить больше?”.

Однако никто не спрашивает, а каковы относительные доходы. Здесь бы чувство справедливости вообще выпало в аут – бензин в США стоит столько же, доходы выше, а автомобили вдвое дешевле. Атас! Но на массовом радио никому не придет в голову задать вопрос – а какова производительность нашего труда. И вот тут-то засада – производительность нашего автопроизводства – в 3-5 раз ниже, чем в аналогичных отраслях в рыночных странах (понятно, не берем для сравнения северную Корею). Вернее, еще хуже – на заводах Ford и Volkswagen производительность примерно та же, что и в Европе (может и выше), а на ВАЗе – раз в десять меньше.

Следовательно, автомобили в Отечестве должны быть в 3-5 раз дороже, а они дороже всего вдвое. Бинго? Не совсем так. за эту выгоды мы платим отсутствием здравоохранения, образования, армии, пенсии, безопасонсти и пр. и пр. Может, ну ее нафиг, такую дешевизну? Но если рыночным образом показать реальную цену за реальный товар, то десятки миллионов россиян могут увидеть реальную эффективность экономики (сколько было хая из-за ЕГЭ, который всего-то навсего показал реальное качество школьного образования?). А это может отозваться большими переменами в жизни всего общества. Перемены-то, конечно, к лучшему (и никуда от них не уйти), но жить в эпоху таких перемен никому не пожелаешь.

Итак, неприятный, но правдивый вывод из анализа дешевизны/дороговизны: Низкая эффективность государственного управления – низкая эффективность рынка – низкая производительность рынка -низкие реальные доходы и завышенный уровень потребления – накапливающийся дисбаланс производства/потребления – социальная напряженность, требующая повышения качества государственного управления – писец, резкие политические реформы.

И здесь я не вставил свою обычную мантру – нормальная рыночная конкуренция способна опустить цены, безо всякого государственного вмешательства, но это уже требует изменения государственной политики (по-простому, смены основных политиков), это совсем другая сказка (к спорному вопросу о вступлении в ВТО)…

“Северсталь” хочет повысить базовую стоимость на автомобильный лист на 2011 год на 30%. Представитель пресс-центра (ВАЗа) пояснил, что “Северсталь” является монопольным поставщиком “АвтоВАЗа” по 6 позициям. “Их замена и омологация займет больше года”… По его словам, “АвтоВАЗ” подал 26 ноября заявление в ФАС с просьбой разобраться в необоснованном, как считает автозавод, повышении цен на ряд монопольных позиций со стороны “Северстали”. http://www.finansmag.ru/news/100986

Насколько я понимаю, монополия – выкручивание рук в ситуации с единственным поставщиком. В поведении самого ВАЗа гораздо больше от монополии. Но тут они заявляют о своей страдательной роли, шантажируя возможным увеличением цены.

Положение у ВАЗа сейчас не айс, но, насколько я понимаю, отсутствие нормальных договоренностей с поставщиками следствие не монополизма поставщиков, а элементарного похуизма в работе с ними (что они и наверстывают старательно). С металлургами ВАЗ не может себе позволить силовой подход, как с поставщиками иных комплектующих.

Прежде уже писал о том, что ВАЗ не отличается дружелюбным отношением к партнерам (будь то дилеры, сотрудники, или поставщики), что и сыграло свою роль. Очень понимаю и не могу осуждать компании, не имеющие ни малейшего желания идти навстречу монстру-неадеквату.

Эта проблема корпоративной культуры ничуть не меньше проблемы неконтролируемости вазовских активов. Комарову завидовать не приходится – корпоративная культура не тот элемент бизнеса, который легко поменять…

В прошлую пятницу OnConference собрал очередной, 13й Автофорум. В самом центре, в гостинице “Савой”. Само мероприятие – десяток докладов в двух отделениях, прения в попытке привлечь новых членов в ассоциацию дилеров РОАД и вручение премий представителям компаний, изданий и персонам, выбранным жюри мероприятия в нескольких номинациях.

Мероприятие дилерское и для дилеров, в своем тесном кругу. Половина выступлений – чисто пиарные (ну нафига пиариться перед коллегами?), но в части докладов звучало нечто интересное. Читать полностью »