Автомобильный маркетинг

Дилерский сервис ведет детальный учет всех операций, которые выполняются с автомобилем клиента, чтобы не забыть получить за это достойную оплату. Именно в этой части сервиса у некоторых дилеров достигнуты серьезные успехи – ISO в помощь, и сервис начинает напоминать контролируемое производство (каким он с точки зрения технологии и является).

Что же касается клиента, то для него поездка в автосервис сродни посещению стоматолога: потраченное время, неприятные контакты с равнодушными и недобрыми, а часто и непрофессиональными людьми, трудно предсказуемая трата денег, непрогнозируемые затраты времени и непрозрачность программы лечения.

До сих пор сервисную компанию очень мало волнует – что происходит в жизни клиента, и какую часть его жизни сервис облегчает (или затрудняет), пользуя его четырехколесного друга.

В семье клиента как раз и происходят те процессы, которые приводят его к автодилеру и в сервис: покупка первой машины молодой семьей, или приобретение «колес» одиноким молодым человеком (семья из одного человека), покупка первой новой машины в салоне, приобретение первой «иномарки», покупка очередной машины, смена класса машины, смена бренда, поиск и смена тех, кто решает проблемы ремонта и эксплуатации, продажа состарившейся «кормилицы», первая покупка второй машины (для жены), помощь в приобретении машины сыну-студенту, машина в подарок молодым на свадьбу, на машине на рыбалку, на дачу, девушек катать. Все это сценарии клиентского поведения, в каждом из которых уместен свой спектакль и сюжет.

Каждый из таких сюжетов сопровождается своими мотивами, особенностями выбора, требованиями к услуговой и внешней (упаковочной) составляющей продажи и последующего обслуживания. Именно в амках этих сериалов и появляется клиент в салоне.

Это только для сервиса цепь этих посещений – последовательность закрученных гаек, устраненных неисправностей и оплаченных нормочасов, а для клиента – важная часть жизни. И оттого, как он оценивает этот фрагмент, зависит, долгой ли будет череда посещений, как будут оцениваться усилия механиков и величина оплаченного счета.

Выяснить особенности этого спектакля не составит проблем для сервиса, только сервис-менеджеров это мало волнует. В лучшем случае их будет беспокоить (считается хорошим тоном), удовлетворен ли клиент качеством ремонта, сводя представление о качестве сервиса к своевременности выпонения работ, длительности приемо-сдаточных работ и чистоты в зоне, где клиенту разрешено присутствовать. У продвинутых компаний более изощренный список критериев и более жесткие процедуры проверки.

Обычно используются две технологии контроля уровня сервиса: mystery shopping (ситуация контрольной закупки «засланным казачком») и обратной связи с выбранными клиентами с опросом их оценки основных параметров обслуживания. И то и другое требует жесточайших сервисных регламентов, отклонения от которых легко обнаруживаются. Таких сервисных регламентов в большинстве случаев нет.

Компания могла бы составить свое представление об особенностях эксплуатации автомобиля каждым клиентом, обязывая менеджеров фиксировать особенности клиентского потребления при общении с клиентом: активность использования, пунктуальность обслуживания, планы по оборудованию, ремонтам и смене автомобиля, …. Для этого основным объектом фиксации иноформации должен стать не только автомобиль, но и его владелец, а в недрах сервиса должен появиться сотрудник, ответственный за сопровождение и знание клиента. Кстати, наличие персонального менеджера, обычное свидетельство высокого сервиса, начинает фигурировать в стандартах компаний, серьезно относящихся к присутствию на рынке (например, Daewoo Nexia).

Клиент более, чем автомобиль, интересен компании – он принимает решения и платит деньги. Автомобиль, про который в сервисе известно все, рано или поздно перейдет к другому владельцу (всего скорее не в этом микрорайоне) и уедет в другой сервис, а владелец, купив новую машину, может остаться клиентом как угодно долго, принося каждый год доход сервису. При одном условии – ему нравится приезжать именно сюда. Сколько минут ехать, как подъехать и запарковаться, можно ли заранее и по телефону оговорить время посещения (как у стоматолога), тоже входит в набор сценариев повседневной жизни клиента.

Вот эта любовь (лояльность) и составляет основное достояние бизнеса со сложившейся клиентской базой, так называемые, нематериальные активы бизнеса. Доходность и надежность бизнеса определяется количеством клиентов, готовых постоянно и регулярно приносить свои деньги, не обращая внимания на предложения конкурентов. Количество клиентов, их лояльность, регулярность платежей, все эти параметры легко измеримы при четкой постановке такой задачи. Программы по увеличению этих характеристик называются Программами Лояльности, а механизм, обычно используемый для этого, называется Customer Relationship Management, или CRM (организация отношений с потребителями).