Автомобильный маркетинг

Перепост материала из моего блога ProCRM.

Несколько постов назад упоминал об интересном журнале Loyalty.info, с редактором которого, Надеждой Хулаповой, мы договорились о том, что буду читать и комментировать те материалы по лояльности, которые мне покажутся интересными. Из 26 номера, попавшего мне в руки мне показались небесполезными (любопытными) несколько материалов. Поскольку я небезразличен к автомобилям и автомобильному рынку, то начать решил со статьи про Программу лояльности украинского Мицубишевского дилера Нико.

Коммент после статьи в журнале я написал для этого материала нелестный – не самая изящная маркетинговая работа. Ниже привожу наиболее содержательные фрагменты материалы без рекламного сюсюкания. Там же, для объективности, коммент одного из квалифицированных моих коллег, Дмитрия Мешкова (директора по маркетингу дилерской компании).

Но, с другой стороны, много ли мы видели вменяемых описаний программ лояльности дилеров? В книге Стефана Бутчера Программы лояльности и клубы постоянных клиентов (Вильямс, 2004)

есть здоровенный кейс про программы лояльности Фольксвагена и Кавасаки. На Московском автосалоне подошел к стенду Вольво и попытался что-нибудь узнать об из программе (о ней я был наслышан заранее). К моему разочарованию, мне всучили каталог, сказав, что там все есть. В каталоге – план мероприятий.
Довольно известен Опель-клуб со своими программами поддержки клиентов, но про них тоже подробной информации не нашлось. Но это программы от производителей, а не от дилеров. Не хочу устраивать разбиралова неудачных мест программы, а эмоциональный отклик от Мешкова, думаю, достаточен. Позже предлагаю дилерам вернуться к обсуждению.

С дилерской программой лояльности мы сталкиваемся впервые, так что прошу любить и жаловать:

“Главная задача, которую предстояло решить в рамках проекта, – построение долгосрочного лояльного отношения клиентов к компании и продукту, который она предлагает – автомобилям Mitsubishi.

Программа поощряет клиентов, которые приобрели в дилерской сети компании более одного автомобиля, а также предусматривает активности, направленные на мотивацию клиентов возвращаться в компанию вновь и вновь: посещать СТО, приобретать аксессуары, а также рекомендовать салон своим коллегам, друзьям и родственникам.

в НИКО-Украина работает бонусная многоуровневая программа лояльности, …начинался с хаотичной бессистемной выдачи дисконтных карт.

Софт: Были предусмотрены следующие опции:

• взаимосвязь информационных источников об оплате;
• фиксирование информации о покупках клиента;
• механизм предоставления дисконтной карточки;
• обновление базы контактов.

В программе 5 уровней участия – «5 бриллиантов» – каждый из которых предполагает определенный набор скидок, бонусов и услуг. Участнику не обязательно начинать с первого уровня, постепенно поднимаясь вверх. При соблюдении определенных условий он может сразу получить привилегии и более высоких уровней (дальше – правила получения привилегий и присвоения «уровней»)

Количество привилегий от уровня к уровню практически не меняется – меняется лишь размер скидок:

Чтобы зарегистрироваться в программе, необходимо заполнить анкету на сайте компании. Анкеты обрабатываются клиент – менеджером, который фиксирует данные и определяет статус участника программы лояльности. После обработки данных клиенту перезванивают и сообщают, когда он может подъехать и забрать карточку, сувенир, талоны на бесплатную мойку и т.д.

На данный момент весь массив информации и все коммуникации лежат на двух сотрудниках, дополнительно взятых в штат.

…на разработку концепции проекта ушло чуть больше шести месяцев. На данный момент программа лояльности «5 бриллиантов» успешно функционирует и поощряет первых участников. Уже зарегистрировано свыше 1 000 человек. В среднем, прирост новых участников составляет 200 человек в неделю.

…В результате внедрения программы лояльности нам удалось создать базу клиентов с точным указанием данных реальных владельцев автомобилей Mitsubishi, их контактными координатами, днями рождения и даже хобби. Всё это помогает нам оперативно сообщать клиентам о наших акциях, новинках, поздравлять их с праздниками, приглашать на мероприятия, поддерживать обратную связь. Также мы можем осуществлять сегментирование клиентов в зависимости от количества приобретённых ими автомобилей или сумм, потраченных на станции технического обслуживания, что дает нам возможность отслеживать все посещения клиентов, уровень их удовлетворенности услугами, которые мы предоставляем. Что необходимо было сделать для создания такой программы лояльности?

…И когда у него появится возможность приобрести еще один автомобиль, благодаря программе лояльности он вспомнит только одно название – НИКО, ведь это единственное место, где ему предлагают качественный комплекс услуг”

Комментарии от Дмитрия Мешкова:

…на 100% согласен с вашими комментариями.
От себя хотел бы добавить, что по ходу прочтения, создалось ощущение, что
реально компания не понимает сути программы клиентской лояльности. При этом
программу иметь хочется (ведь это типа прогрессивно), поэтому был выбран
простой и интуитивно понятный путь: “путь неандертальца”, а именно: идей
нет, но делать хотим, поэтому возьмем в кучу все идеи, которые уже сто лет
плавают на рынке, и вложим в их реализацию денег больше чем конкуренты.
Таким образом, мы получаем элегантное пробивание стены лбом.
Такой подход естественно имеет право на жизнь, но лично у меня он вызывает
две эмоции:

- мурашки от количества денег выкинутых на ветер. При этом сколько потратили
естественно знают, а вот сколько заработали на этой программе, 100 очков
даю, не догадываются даже, убежден, что даже не знают как посчитать
экономический эффект (Такой вывод я сделал из ответа на вопрос об эффекте
программы).
- чувство сожаления к компании, ведь с такими подходами ее ждет большое
будущее. Желание и привычка решать вопросы в лоб, тупым вкачиванием денег,
приводит только к тому, что появляется конкурент, который вложит еще больше
денег, а дальше гонка, а дальше … мы знаем. Уже делая первый шаг, компания
предрекла смерть проекту. И самое удивительное, они за проект будут до
последнего, ведь, биться, а он все равно умрет. Парадокс.

Так и живем, создаем бизнесы которые по определению нужны для зарабатывания
денег, а внутри бизнесов куча проектов, направлений и подразделений
экономический эффект которых никто не считает.

С уважением,
Директор по маркетингу
Мешков Дмитрий