Автомобильный маркетинг

Выслал для публикации в Воронежском журнале “Правильное решение” материал для раздела будущей книги “Апология рынка легковых автомобилей»”. Предлагаю его Вашему вниманию:

…комментарии пришлю попозже, сейчас аврал. Народ сметает автомобили, как пирожки.
С уважением, В.М. начальник отдела продаж и Управляющий сервисом.
(из переписки с коллегой)

Что сейчас происходит на российском автомобильном рынке с ценами? Они растут, т.к. у дилеров не хватает автомобилей на всех желающих, готовых платить деньги. Это простой ответ.

Если сложнее, то рынок автомобилей наполняется, как бассейн водой. Не по всей стране одновременно, кое-где с запаздыванием, перетекая из одного региона в другой. И постепенно становится похожим на сотни других, уже сложившихся рынков.

Однако, хочется знать ответ на ряд вопросов:

• не слишком ли дорого продает производитель свои автомобили?
• что будет с ценой на автомобиль через несколько лет?
• какой автомобиль будет лучшим выбором на эту сумму денег?
• так ли уж отличаются дешевые автомобили производителя от их дорогих моделей?
• сколько будет стоить моя только что купленная машина через несколько лет?

Доходы семьи и их динамика, изменение предпочтений

Готовность людей покупать автомобили зависит от их доходов. Банальность. Однако, объем продаж автомобилей в регионе почти линейно зависит от наличия денег у жителей этой территории. Самый простой экономический показатель – среднемесячный доход на человека в семье. Способность и готовность приобретать автомобили и платить за их обслуживание определяется в первую очередь семейными доходами. С ними связана и предельные для семьи затраты на содержание и эксплуатацию автомобиля (т.н. стоимость владения). Не стоит забывать, что приобретение автомобиля – не главная затрата. Гораздо большие издержки связаны с его последующей эксплуатацией (бензин, стоянка или гараж, ремонт, страховка, взятки сотрудникам ГИБДД и др.).

Многие семьи, сумевшие купить автомобиль, неожиданно обнаруживают, что не в состоянии его обслуживать.

Вот и первый парадокс: более дорогой автомобиль может оказаться более экономичным в обслуживании, а более дешевый – разорительным для его владельца.

Средний доход россиян в 2007 году – около 500 долларов на человека. Это перечеркивает миф о нищей стране и с трудом выживающем потребителе. При всех сложностях экономической ситуации, в России уже есть 25-30 миллионов человек (т.е. более десяти миллионов семей) с доходами от 1000 долларов в месяц на одного человека.

За постсоветский период доходы россиян выросли с десятков до сотен долларов среднемесячного дохода. Естественно, доходность в разных городах и регионах не одинакова, но общим является ее постоянный рост (в среднем примерно на 50 долларов на одного человека в месяц за год).

Эта ситуация означает, что на каждой российской территории с каждым годом определенное количество семей (покупателем автомобиля является семья) впервые перешагивает тот уровень дохода, который позволяет купить и содержать автомобиль.

У нас в городе (и мне это непонятно) больше применимо жаргонное «понты» чем доходы. Можно жить в разваливающейся «панельке», но ездить на машине за 2 млн. Если хотите, применимо фольклорное «из грязи и в князи». Вдруг определенная часть людей стала получать приличные деньги на заводе. Получилось так, что свое социальное положение они решили показать окружающим. Чем круче авто – тем «круче» владелец. (из переписки с дилером)
Все не так просто. Выросшие доходы люди сначала тратили на улучшение питания, приоделись, купили бытовые приборы (холодильники, стиральные машины), сделали давно откладываемый ремонт в квартире, начали отдыхать за рубежом (съездили в Турцию и Египет). Но купить квартиру так и не смогли. Нереально высокие цены на жилье не позволили. И тогда заработанные были потрачены на приобретение автомобиля.

Кредитный бум, который мы наблюдали до середины прошлого года, подстегнул ситуацию, облегчая возможности семей перейти в состояние «машиновладельцев».

…Да еще и эти банки, только за руки еще не хватают – кредит! Постепенно ситуация стала меняться, поняли наконец что такое скрытые проценты. А год-два назад не редкостью была ситуация, когда клиент заходит в салон, проходит все банки – выясняет, сколько ему готовы дать (процент не интересен) потом выбирает машину. Больше половины кредитов выдали банки, не требующие подтверждения дохода.
Зато теперь новенькая «Ниссан Премьера» – не самое «крутое» такси в городе. Когда дело дошло до платежей, люди пошли таксовать. (из переписки с дилером)

Продолжение следует. Благодарность за помощь в подготовке материалов Б.Кухару (Череповец) и Д.Мешкову (Н.Новгород).

Все материалы на тему ценовой сегментации на автомобильном рынке:
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 1). Растущие цены и доступность автокредитов
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 2).
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 3). Жизненный Цикл Товарной Категории.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 4). Входные билеты.
Ценовая сегментация на автомобильном рынке (часть 5). Выводы.