Автомобильный маркетинг

Уже как-то упоминал книгу об Андре Ситроене, теперь несколько заинтересовавших меня выдержек из этой книги. Не ищите в книге таких разделов, это вырванные и законспектированные фразы. Книгу, тем не менее, следует прочесть.

Абсолютно актуальная техника организации дилерской сети. Странно, что сейчас совершенно не приходится пересекаться с дилерами этой компании. Такое впечатление, что этот французский бренд глубоко законспирирован…

Дилерская сеть

…Чаще всего дилерами становились бывшие авто- или велогонщики, хорошо известные публике, что позволяло им более или менее успешно продавать редкий по тем временам товар. При этом они выступали в роли простых перекупщиков и торговали любыми марками машин. Однако с ростом автомобильного производства, с расширением клиентуры простое разделение на сферы производства и сбыта оказывается недостаточным…

…«Автомобильный дилер начинает выполнять функции не столько продавца, сколько покупателя: при продаже нового автомобиля вопрос о цене не встает, тогда как при покупке у клиента подержанной машины приходится торговаться» (А.Ситроен). Начиная с 1925 года фирма заключает с продавцами машин контракты на продажу  только ее машин…Для поддержания надежной связи с дилерами и их более эффективной работы Ситроен разбивает Францию на пять регионов.

На иерархической лестнице торговой сети после дилера идут агенты по сбыту, за которыми дилерская контора закрепляет определенный участок территории. Агенты получают комиссионные с вырученной за продажу машин суммы. Еще более низкую ступеньку занимают коммивояжеры, которые также работают по контракту, но уже исключительно на свой страх и риск. Ни агенты, ни коммивояжеры не обязаны продавать машины только одной марки. В 1926 году на Ситроена работают 400 агентов по сбыту и 3000 коммивояжеров, в т.ч. и продавцы запасных частей. Завод и дилеры берут на себя взаимные обязательства, оговоренные в контракте и определяющие минимальные объемы продаж по каждой модели. Груз обязанностей и ответственности соответствует занимаемому на иерархической лестнице месту.

Глава дилерской конторы нередко является и главным продавцом, хотя и проводит массу времени за различного рода бумагами. Соответственно меняется система бухгалтерского учета: от простых записей и пометок она переходит к определенному учету статистических данных. Заказы посетителей тут же заносятся в конторскую книгу с отметкой о времени поступления заказа и его исполнения. В специальных ведомостях фиксируется дневная выручка. Контора ведет учет заказов, собираемых агентами и коммивояжерами, их поездок, расходов на транспорт. В особых папках хранятся заключенные с ними контракты с указанием закрепленной территории, количества подлежащих продаже машин и их моделей, гарантийных сумм, сроков оплаты заказов, а также марок автомобилей, продаваемых на их участке конкурентами.

В этой области, как и в производственной, путь к успеху один: четкая организация. Число приглашаемых на работу агентов по сбыту должно соответствовать числу машин, которые завод предполагает продать: «Средний агент по сбыту может продать от шести до восьми машин в месяц, т.е. приблизительно 70 машин в год. Следовательно, дилер должен нанять столько агентов, сколько раз число 70 укладывается в число машин, поставляемых ему по контракту».

…Утвержденный статус дилерской конторы возлагает на нее четыре главные функции: продажа машин, ремонт и обеспечение клиентов запасными частями, пропаганда и реклама, отчетность и прогнозирование.

Агенты

Важное значение Ситроен придает уровню образования. Лица с неполным средним образованием рассчитывать на работу агента по сбыту не могут. Необходимо иметь диплом об окончании либо института, либо технического или торгового училища. Проверке подлежат также разговорная речь и умение излагать свои мысли. «Поскольку агенту по сбыту приходится постоянно иметь дело с клиентами, при приеме на работу ему предлагают без перерыва, в течение достаточно продолжительного времени о чем-нибудь рассказать, чтобы получить представление о его манере говорить и выявить его способности правильным языком, свободно и аргументировано отстаивать свою точку зрения». Не забыты при этом и технические знания: «Поступающий на работу, не являясь специалистом, должен, однако, уметь ответить на вопросы общего порядка, например: какой технический аргумент вы бы привели в пользу приобретения автомобиля марки нашего завода?» Нельзя не заметить, что уже при подборе кадров речь заходит о престиже заводской марки. Проведение знака равенства между «техническими знаниями» и «аргументом в пользу покупки» несомненно является новшеством, как и включенная в проверку тема рекламы. «Поступающие на работу должны ответить на непростой вопрос. Что предпочтительнее: увеличивать продажу машин с помощью све более широких рекламных кампаний и, соответственно, сокращать расходы на оплату труда агентов по сбыту, или, напротив, платить им больше, возлагая на них дополнительные функции по рекламе?»

Любопытная деталь: лиц, не претендующих на высокий заработок, в приеме на работу ждет отказ, так как излишняя скромность и отсутствие амбиций рассматриваются для данной профессии как недостаток…

…Во время своих поездок агенты по сбыту составляют списки возможных покупателей, что значительно облегчает работу и помогает увеличить продажу машин. Агент заносит в списки имена новых знакомых, друзей знакомых, лиц, подсказанных работниками мэрий, учителями, владельцами кафе. Со всеми надо уметь поговорить. Идет постепенное проникновение в социальные группы и географические районы…