Автомобильный маркетинг

Что происходит на свете? А просто зима...

Побеседовал в феврале с несколькими представителями крупных компаний российского автомобильного рынка. Попробую привести «к общему знаменателю» то, что коллеги говорили.

Долгая и студеная зима экономической депрессии ожидает наш рынок. В начале прошлого, 2009 года, автомобильный рынок ещё служил прибежищем свободных потребительских средств от девальвации. Продажи в некоторых сегментах даже росли. К середине года покупатели осознали, что кризис - всерьез и надолго. Дилеры (наиболее вменяемые) поняли, что пересидеть кризис, ужавшись, не удастся и начали-таки программы переориентации бизнесов на сервис и торговлю подержанными экипажами.

У крупных дилерских сетей во второй половине года термин "trade-in" стал весьма популярен (вспомним о том, что Рольф запустил свою «Голубую рыбу» уже несколько лет назад, в Атлант-М мы уже полтора года назад провели семинар на эту тему). Вторичный рынок, в отличие от рынка новых машин, не сжимается.

Естественно, компании столкнулись с нехваткой сервисных мощностей. Неумение обслуживать и ремонтировать подержанные авто пока еще дилерами не осознается.

Основа рынка в прежние времена - автомобили ВАЗ быстро теряют рынок в пользу Kia и Daewoo, Renault, Hyundai, Suzuki, Nissan. Активно идет разорение и скупка неэффективных бизнесов. Например, компания Гермес приобретает Автокей из-за дилерства Kia. ВАЗ потерял значительную часть московского рынка, чему способствовала неотлаженность дистрибуции и банкротство крупнейших дилеров. Один из дилеров обронил знаковую фразу: «ВАЗ и бизнес - вещи совершенно несовместимые».

Кстати, вот прошлогодний прогноз производственных мощностей к 2012 году от Boston Consulting Group (если надо, вышлю презентацию). По их прогнозу в России по окончании кризиса будут производственные мощности в размере около 2,5 миллионов тележек (из них  в Тольятти - около миллиона). Вопрос в том, кто из производителей сможет загрузить свои мощности, завоевав рынок. Эпоха ненасыщенного рынка в России закончилась, возможно, навсегда.

Быстрее ВАЗа с рынка выдавливаются только китайские бренды. Причем, дилеры объясняют динамику не качеством машин, а вменяемостью компаний-вендоров в отношении к своим дилерам. Слышал от ВАЗовских дилеров много историй об измене дилеров ГАЗа своей компании и переход на торговлю ВАЗами, но фактических подтверждений этому у меня нет. Из Нижнего ничего не слышно, официальные сообщения о том, что происходит на ГАЗе, в отличие от сообщений из Тольятти, внушают умеренный оптимизм.

Получается, что низкий ценовой сегмент, в котором ВАЗ превалировал, перераспределяется в пользу европейских и азиатских производителей, сумевших воспользоваться кризисной конъюнктурой. Вероятно, по окончании кризиса ВАЗу придется бороться уже не за 40, а за 20% рынка.

Большая немецкая тройка, продающие не десятки тысяч, а тысячи авто в премиум-сегменте, чувствуют себя вполне сносно. Мерседес становится семейным автомобилем (этому способствует деятельность Мерседес-банка), а Ауди А3 продаются, как горячие пирожки, не требуя рекламы. Например, по словам представителя отдела продаж Ауди, продажи просели только по причине отсутствия поставок автомобилей. Похоже, привеженность маркам делает своё дело в премиуме. Постоянство стоит денег - всё большая часть продаж дилеров приходится на постоянных клиентов.

Интересный феномен в том, что при повышении цен в сегменте «средний плюс» эти машины почти сравнялись в цене с премиумными, что, конечно удерживает премиумных клиентов в рамках своих любимых марок.

А вот в области сервиса даже пользователи премиума замечены в нищебродстве. Такого до сих пор не было, чтобы владельцы дорогих марок приезжали на ТО со своим маслом. Всё больший процент владельцев «отваливается» от авторизованного дилерского сервиса сразу по окончании гарантии.

У компаний стало резко меньше корпоративных клиентов и практически все говорят о необходимости расширения марочного портфеля для выживания...