Автомобильный маркетинг

Шедевры пропагандистского искусства. Добыты в музее Паровозов, километрах в пятнадцати от г.Переяславль-Залесский, в поездке в г.Мышкин на тестовом Land Rover Freelander…

Марке Land Rover около шестидесяти лет (строго говоря, 62 года), Range Rover на двадцать лет моложе (Википедия о Land Rover – http://ru.wikipedia.org/wiki/Land_Rover). Особенность этого британского феномена в том, что основой легенды стала единственная модель – Defender (Дефендер, «защитник»). Дефендер – голубая мечта детства многих подростков, толкающая их на приобретение Уазиков.

Сегодня компания (пару лет назад приобретенная индийским магнатом Ратаном Татой) производит 5 моделей: культовый Дефендер (эталон «правильного» внедорожника, продается меньше всех), Фрилендер (самая массовая модель, от трети до половины продаж), Дискавери (массовый вседорожник), Рейндж Ровер (любимый автомобиль банкиров) и Рейндж Ровер Спорт (на базе Фрилендера). В августе на Автосалоне увидим шестой вариант – сделанный на платформе Фрилендера гламур-кроссовер (верхняя часть – купе, снизу кроссовер).

Россия – третий по величине рынок для машин компании, больше продается только на родном великобританском и в США. В самом хлебном предкризисном 2008 году Land Rover продал в России около 20 тысяч машин, сейчас, естественно, продает вдвое меньше. Самая демократичная и массовая модель – Freelander (реальная цена машины около полутора миллиона рублей, т.е. 50т.долларов). У меня в семье три машины (две старых Ауди и Порш) и мотоцикл (не самый бедный я), но Фрил – новый и не в кредит, мне не по карману. Дискавери – дороже (два, два с половиной миллиона), не говоря о Рейнджровере (четыре миллиона рублей). Следовательно, то, что я здесь пишу интересно в практическом плане только лишь для 1-1,5% российских семей, которым эти машины по средствам. Всем остальным, только в порядке пускания слюней.

Мне принципиально интересны наиболее «рыночные» машины, т.е. машины, делающие парк на рынке. Вероятно для компании Рейндж и Рейндж Спорт являются volume maker (источником дохода), т.к. по цене существенно дороже а по себестоимости предположительно такая же. Я попросил для потестить самый дешевый (хм! 1500000 руб.) Freelander (Vikipedia http://ru.wikipedia.org/wiki/Freelander_2).

Во время трехдневных путешествий, к своему удивлению, отметил, что на дороге много Лендроверов, Читать полностью »

Коллеги, приглашаю на очередной вебинар о маркетинге автомобильного рынка 3 августа в 12.00 по столичному времени. На этот раз рынок и автомобиль глазами владельца автомобиля. “Стоимость владения автомобилем. Куда уходят деньги в семье автовладельца” (http://www.drive.ru/webinarium/).

На вебинаре пойдёт речь о том, что:

• стоимость приобретения автомобиля - не самая главная статья расхода в стоимости владения. Важнее, сколько ценности теряет автомобиль ежегодно, а также разница стоимости покупаемого и остаточной стоимости продаваемого автомобиля;
• цена нового автомобиля оплачивается теми, кто непременно хочет втянуть носом «запах нового автомобиля»;
• ключевые расходы автовладельца: затраты на приобретение, топливо, эксплуатационные расходы, ремонтные работы;
• остаточная стоимость автомобиля (амортизация и потеря стоимости) падает согласно рыночным законам и её кривая вполне объяснима;
• популярность модели и бренда напрямую влияет на стоимость владения. Владеть редкой машиной очень дорого, а стоимость владения популярной маркой минимальна.

Читать полностью »

Land Rover, компания и бренд, принадлежащий вот уже два года индийской компании Tata. LR всегда производила очень узкий модельный ряд очень специфических автомобилей. Правильнее говорить о том, что Land Rover – это не бренд, а религия.

Прикоснуться к основам сакральности марки дало возможность агентство Comunica, предложившее потестить любую из лендроверовских моделей.

Исходная ситуация примерно такова: мне почти никогда не приходится рулить внедорожником (специально брали на несколько дней в прокат Wrangler, мечту моего детства), много путешествую и очень интересуюсь автомобильными брендами и поведением клиентов на рынке автомобилей. Недолюбливаю азиатский автопром (ну есть такой таракан в голове) и в детстве заразился бациллой не Формулы 1 и Дакара, а Camel Trophy (там рулили на ранних Дискавери, насколько я помню).  И последнее, некоторое время назад вставило мне проехать по родной стране от Москвы во Владивосток и обратно. Следовательно, активно мучаюсь вопросом, а на чем можно проехать.

Естественно, я наблюдал за эпопеей путешествия Темы Лебедева и его мучений с Мумусиком. Отследил из чисто маркетинговых соображений, как отреагировало руководство российского Land Rover (плохо отреагировало, для меня оскорбительно), и махнул рукой.

И вот, ко мне обратилось пиар-агентство с предложением прокатиться и сказать свое слово в инете. Мне было интересно оценить не только машину, но и коммуникационные и сервисные процессы бренда на этом рынке. Такой задачи пиар-агентству и в страшном сне не приснилось бы. Чесслово, открыл и в этом плане для себя массу интересного. Читать полностью »